Hast du dich schon einmal gefragt, wie du deine AdWords-Kampagnen optimal strukturieren und steuern kannst? In diesem Artikel zeige ich dir, wie du mit einer professionellen Account-Struktur und gezielten Anzeigensteuerungen sicherstellst, dass deine Anzeigen die gewünschten Ergebnisse liefern.
Kampagnen unterteilen
Auf Kampagnenebene ist es wichtig, mehrere Kampagnen anzulegen, wenn du unterschiedliche Kampagnentypen hast, wie beispielsweise Search, Video oder Shopping. Obwohl Search- und Display-Kampagnen aus einer gemeinsamen Kampagne heraus betrieben werden können, empfiehlt es sich, sie dennoch getrennt voneinander zu halten.
Auch bei bestimmten Kampagneneinstellungen, wie der Schaltmethode, Anzeigenrotation oder Sprache, kann eine Unterteilung sinnvoll sein. Es gibt jedoch auch andere Lösungen, wie das gemeinsame Vergeben von Budgets oder die Zuordnung von flexiblen Gebotsstrategien. Trotzdem versprechen separate Kampagnen in vielen Fällen bessere Ergebnisse, insbesondere wenn es um eine gezielte Budgetsteuerung oder die Präsentation unterschiedlicher Anzeigen an verschiedenen Standorten geht.
Wenn du unterschiedliche Ziele für deine Kampagnen verfolgst, wie beispielsweise mehr Besucher oder mehr Verkäufe, dann ist eine Trennung auf Kampagnenebene ebenfalls zu empfehlen. Das gilt auch für Ziele, die entlang des Kaufprozesses definiert sind.
Brand-Keywords sollten immer in separaten Kampagnen hinterlegt werden, sodass ihre Leistungsdaten getrennt von denen der anderen Keywords bewertet werden können. Brand-Kampagnen sind in der Regel nicht der Erfolg von Search-Kampagnen, sondern von anderen Marketingmaßnahmen. Die Vermischung der Daten kann den tatsächlichen Erfolg der Kampagnen verfälschen.
Anzeigengruppen erstellen
Bei der Unterteilung von Anzeigengruppen gilt die Regel, dass sie thematisch eng bleiben sollten. Denn die Anzeigengruppe entscheidet darüber, welche Anzeige der User auf seine Suchanfrage zu sehen bekommt – und diese sollte möglichst passend sein. Als Faustregel kannst du zumeist weniger als 20 Keywords pro Anzeigengruppe verwenden.
Stelle dir die Sucheingabe des Users als Frage vor und deine Anzeige als Antwort. Wenn du zu viele Keywords in einer Anzeigengruppe hast, dann kannst du viele unterschiedliche Fragen mit nur einer Anzeige beantworten. Allerdings wird die Anzeige dadurch allgemeiner gehalten und daher weniger erfolgreich, als wenn du jede Frage einzeln beantwortet hättest.
Ein sinnvolles Vorgehen ist daher:
- Definiere zunächst das Hauptkeyword.
- Schreibe eine extrem passende und relevante Anzeige zu diesem Keyword.
- Verwende in dieser Anzeige nur solche Keywords, für die dir keine bessere Anzeige einfällt.
- Keywords, bei denen eine andere Anzeigenbotschaft besser wäre, kommen in eine andere Anzeigengruppe.
Der übliche Ablauf ist in der Praxis oft genau umgekehrt: Zuerst werden Keywordlisten erstellt, zu denen nachträglich geschriebene Anzeigen passen sollen. Der oben beschriebene Ablauf geht jedoch von der Anzeige aus und sucht dazu passende Keywords. Denn die Anzeige ist das einzige Element in deinem AdWords-Konto, das den User interessiert und das als Antwort auf seine Suchanfrage entscheidenden Einfluss auf den Erfolg deiner Kampagnen hat. Deshalb heißt die Ebene, die Keywords und Anzeigen umfasst, Anzeigengruppe – nicht Keywordgruppe.
Keywords einsetzen
Die Wahl der Keyword-Optionen ist ein wichtiger Aspekt, um zu steuern, welche Suchanfragen die Anzeigenschaltung auslösen. Die Funktionsweise von Broad Match, Modified Broad Match, Phrase Match und Exact Match sollte bekannt sein.
Insbesondere über die Option Broad Match wird oft undifferenziert diskutiert, da sie Google die größte Spanne an Variationen erlaubt. Doch es gibt Situationen und Gründe, in denen die Verwendung von Broad Match sinnvoll sein kann. Beispielsweise, wenn dein Unternehmen in Nischen tätig ist, in denen es nur ein geringes Suchvolumen gibt, oder wenn du den gesamten Suchprozess des Kunden begleiten möchtest.
Negative Keywords können in drei Optionen eingesetzt werden, um unerwünschte Anzeigenschaltungen zu verhindern. Dabei gibt es unterschiedliche Wirkungen:
- Negative Broad verhindert Anzeigenschaltungen, wenn das negative Keyword irgendwo in der Suchanfrage auftaucht.
- Negative Exact verhindert Schaltungen nur dann, wenn die Suchanfrage genau und ausschließlich dem negativen Keyword entspricht. Es gibt auch eine Sonderform namens Embedded Match.
- Negative Phrase verhindert Schaltungen bei Suchanfragen, auch wenn weitere Ergänzungen vor und nach dem negativen Keyword stehen.
Beim Einsatz von negativen Keywords gibt es keine Funktionen wie Modifier oder Expanded Match. Daher müssen Singular-/Pluralformen, Falschschreibungen oder sonstige Varianten eigenständig hinterlegt werden, auch bei Negative Broad.
Neben den negativen Keywords gibt es auch die Möglichkeit der “nahen Varianten”. Seit Ende September 2014 kann Google auch bei Keywords in Exact und Phrase Match Anzeigen schalten, obwohl diese nicht genau mit der Suchanfrage übereinstimmen. Hierbei sind fehlerhafte Schreibweisen, Singular- und Pluralformen, Akronyme, Wortstämme, Abkürzungen oder abweichende Akzentsetzungen erlaubt.
Um die Anzeigen gezielt zu steuern, greift Google-Hilfe in den folgenden Fällen auf bestimmte Reihenfolgen zurück:
- Verwendung des Keywords, das mit dem Suchbegriff genau übereinstimmt.
- Verwendung des genau passenden Keywords, wenn die Keywords identisch sind.
- Verwendung des Keywords mit dem höchsten Anzeigenrang.
Allerdings sieht die Praxis oft unstrukturierter aus. Der Bericht “Suchbegriffe” gibt Aufschluss darüber, welche Keywords eine Anzeige auslösen können. Über diesen Bericht kannst du feststellen, ob das gewünschte Keyword zur Anzeigenschaltung führt oder ob möglicherweise ein anderes Keyword zum Zug kommt. So kannst du negative Keywords in denjenigen Elementen hinterlegen, die für die Suchanfrage nicht beabsichtigt waren.
Fazit
Es ist wichtig, die Anzeigen-Steuerung in einem Konto sicherzustellen, um sicherzugehen, dass die richtigen Anzeigen ausgespielt werden. Dazu gehört eine professionelle Account-Struktur und gezielte Anzeigensteuerungen. Obwohl es mitunter etwas Aufwand bedeuten kann, lohnt es sich, insbesondere bei relevanten Keywords und Keywords mit vielen Impressions, in die Anzeigen-Steuerung zu investieren.
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