Mit Suchmaschinenwerbung (SEA) können Sie Ihre Reichweite erhöhen, gezielt potenzielle Kunden ansprechen und letztendlich die Conversion-Rate steigern. Große Unternehmen betreiben oft Suchmaschinenwerbung im großen Stil, aber auch für kleine Unternehmen kann es sinnvoll sein, sich mit dem Thema Search Engine Advertising zu befassen. In diesem Artikel werde ich Ihnen am Beispiel von Google zeigen, welche Werbemöglichkeiten Ihnen zur Verfügung stehen und wie Sie auch mit kleinem Budget die richtige Zielgruppe ansprechen können.
Suchmaschinenwerbung (SEA) – Eine Definition
Bei der Suchmaschinenwerbung versuchen Sie, durch kostenpflichtige Werbeanzeigen die besten Plätze in den Suchergebnissen zu ergattern. Bei Google und anderen Suchmaschinen handelt es sich dabei um bezahlte Anzeigen, die entweder als Links oder als Bilder angezeigt werden.
Wenn Sie zum Beispiel bei Google nach dem Begriff “Visitenkartenscanner” suchen, finden Sie sowohl organische Suchergebnisse als auch bezahlte Anzeigen, die von Google entsprechend gekennzeichnet sind und entweder oben oder unten in den Suchergebnissen angezeigt werden.
Wenn Sie Ihren Link bewerben, spricht man auch von Link-Sponsoring. Das Einblenden von Bildern wird hingegen als Display Advertising bezeichnet.
Ob eine Werbung tatsächlich von Google angezeigt wird, hängt von Ihrer Website, Ihrer Zahlungsbereitschaft und vor allem von den verwendeten Schlagwörtern bzw. Keywords ab. Aus diesem Grund werden die Begriffe Suchmaschinenwerbung und Keyword Advertising oft synonym verwendet.
Wie vergibt Google die Plätze in den Suchergebnissen?
Bei Google können Sie Werbeanzeigen über das Tool Google AdWords schalten. Die Suchmaschine gibt nicht einfach einen Festpreis für eine Werbeanzeige vor, sondern es findet eine Auktion statt. Dabei bekommt nicht unbedingt der Höchstbietende den Zuschlag, da Google auch einen “Qualitätsfaktor” berücksichtigt. Dieser spiegelt die Anzeigenqualität wider und gibt an, wie relevant eine Website für ein bestimmtes Keyword ist. Die Suchmaschine verwendet verschiedene Faktoren wie Verweildauer, Absprungrate und Conversion-Rate:
- Die Verweildauer gibt an, wie lange ein Nutzer auf Ihrer Seite bleibt, nachdem er Sie über ein Keyword gefunden hat. Eine hohe Verweildauer signalisiert Google eine hohe Relevanz und wirkt sich positiv auf den Qualitätsfaktor aus.
- Die Absprungrate gibt an, ob ein Nutzer nach der Weiterleitung zu Ihrer Website weitere Inhalte ansieht oder die Seite sofort wieder verlässt. Hohe Absprungraten haben negative Auswirkungen auf den Qualitätsfaktor.
- Für Google ist Ihre Seite besonders relevant, wenn Sie durch ein bestimmtes Keyword eine Conversion erzielen, zum Beispiel einen Kaufabschluss. Dies ist für die Suchmaschine das beste Zeichen, dass Ihre Seite das beste Ergebnis für den Suchbegriff liefert.
Der Qualitätsfaktor wird auf einen Wert zwischen 1 (irrelevant für den Suchbegriff) und 10 (sehr relevant für den Suchbegriff) normiert. Anschließend wird dieser Faktor mit dem Gebot multipliziert, um eine Rangliste zu erstellen. Basierend auf dieser Rangliste verteilt Google dann die Anzeigenplätze. Die höchsten Ränge in den Suchergebnissen werden von den Bietern mit den höchsten Werten erreicht. Somit bekommt nicht unbedingt der Höchstbietende den Zuschlag für die oberste Position in den Suchergebnissen, sondern derjenige mit dem besten “Preis-Leistungs-Verhältnis”.
Ein Beispiel: Die Unternehmensberatungen Schulz, Müller und Schmidt aus München möchten unter dem Suchbegriff “Unternehmensberatung München” ganz oben in den Suchergebnissen gelistet werden und investieren deshalb in Google AdWords. Wenn sie sich zunächst am üblicherweise gezahlten Preis pro Klick im Keyword Planner von Google orientieren, liegt der durchschnittliche Preis pro Klick bei 1,99 Euro. Die Grafik unten zeigt die Gebote und den Qualitätsfaktor der drei Beratungen, aus denen sich der jeweilige Anzeigenrang oder “AdRank” ableiten lässt.
Dieses Beispiel verdeutlicht, dass nicht automatisch das höchste Gebot den Zuschlag erhält, sondern dass der Qualitätsfaktor ebenfalls einen großen Einfluss auf den endgültigen AdRank hat. Google hat im Supportbereich einige nützliche Informationen zusammengestellt, wie Sie die Qualität Ihrer Anzeige verbessern und somit Ihren Qualitätsfaktor erhöhen können.
How to SEA I: Erstellen einer Google AdWords-Kampagne
Kommen wir nun dazu, wie Sie konkret Suchmaschinenwerbung betreiben und Ihre Anzeigen bei Google schalten können. In Google AdWords erstellen Sie eine sogenannte Kampagne. Dabei wählen Sie zu Beginn einen Namen aus und entscheiden dann, wo Sie Ihre Anzeigen schalten möchten. Für Ihre erste Kampagne empfehle ich Ihnen, sich zunächst auf das Google Suchnetzwerk (Suche, Maps usw.) zu konzentrieren. Alle weiteren Funktionen können Sie für die Zukunft im Hinterkopf behalten. Für Ihre erste Kampagne ist es sinnvoll, sich auf das Suchnetzwerk zu beschränken, da die anderen Optionen eher fortgeschrittenen Umgang mit Google AdWords erfordern.
- Das Suchnetzwerk umfasst die Google-Suche und andere Seiten wie Google Maps oder den Google Play Store.
- Das Display-Netzwerk umfasst über eine Million Websites und Apps von Google-Werbepartnern wie z.B. die Seiten des Focus oder der Zeit. Auch Google Finanzen, Gmail oder YouTube gehören dazu. Ihre Anzeigen werden hier nicht in der Google-Suche, sondern auf den Seiten von Google-Werbepartnern angezeigt.
- Die Kombination aus Such- und Display-Netzwerk wird als Suchnetzwerk mit Display-Auswahl bezeichnet.
- Bei der Shopping-Option handelt es sich um Display-Anzeigen für Googles Shoppingergebnisse, die Produktinformationen und Bilder enthalten. Für diese Option benötigen Sie ein Google Merchant-Konto, das Sie mit Google AdWords verknüpfen.
- Die Video-Option bezieht sich auf Werbeaktivitäten auf YouTube, z.B. In-Stream-Anzeigen oder Anzeigen in der YouTube-Suche.
Zielgruppenansprache: Gezielt, gezielter, Remarketing
Ein besonderes Feature bei der Suchmaschinenwerbung im Google Such- und Display-Netzwerk ist das Remarketing. Beim Remarketing werden Nutzer angesprochen, die bereits mit Ihrer Website oder App in Kontakt gekommen sind. Wenn z.B. ein Interessent auf Ihrer Homepage ein bestimmtes Produkt betrachtet, wird diesem Nutzer ein Tracking-Pixel angehängt. Beim Remarketing wird dann genau diesem Nutzer eine Anzeige im Such- oder Display-Netzwerk geschaltet. Remarketing im Suchnetzwerk ist selten, da die Werbung hier in erster Linie von den Suchbegriffen abhängt. Im Display-Netzwerk wird Remarketing häufiger eingesetzt. Wahrscheinlich kennen Sie es selbst am besten: Wenn Sie im Online-Shop von Zalando ein neues Paar Schuhe angeschaut haben, sehen Sie diese Anzeige gefühlt überall im Internet.
Der große Vorteil des Remarketings ist, dass Sie nur diejenigen Nutzer ansprechen, die bereits Interesse an Ihrem Angebot gezeigt haben, und somit Streuverluste eliminieren können. Außerdem gilt: Steter Tropfen höhlt den Stein. Je öfter ein Interessent mit einem Produkt konfrontiert wird, desto wahrscheinlicher ist am Ende ein Kauf.
Das Remarketing über Google AdWords erfolgt über ein Code-Schnipsel, das auf Ihrer Website eingebettet wird. Google erklärt in seinem Supportbereich ausführlich, wie das Remarketing funktioniert und wie es in Ihre Kampagnen eingebunden wird.
Licht ins Dunkel: Erstellen einer Google AdWords-Kampagne
Für Ihre erste Kampagne empfehle ich Ihnen, sich auf das Suchnetzwerk zu konzentrieren. Wählen Sie nach dem Klicken auf “Kampagne erstellen” die Option “Nur Suchnetzwerk” aus. Ich empfehle außerdem die Auswahl der Option “Alle Funktionen”, um alle Einstellungsmöglichkeiten zu haben. Danach können Sie entscheiden, ob Ihre Anzeigen neben dem Suchnetzwerk auch auf Partnerseiten geschaltet werden sollen.
Im nächsten Schritt legen Sie die Zielländer und Sprachen fest, die Sie mit Ihrer Anzeige erreichen möchten. Sie können den Standort Ihrer Zielgruppe auf Deutschland beschränken oder sogar noch genauer auf eine bestimmte Region wie Bayern konzentrieren. Natürlich hängt diese Auswahl von Ihrem Produkt ab. Wenn Sie Brettspiele verkaufen, macht es wenig Sinn, die Zielregion einzuschränken. Als kleiner Autohändler, der seinen Kundenstamm regional aufbaut, könnte dies jedoch sinnvoll sein.
Anschließend wählen Sie Ihre Gebotsstrategie aus, in der Sie festlegen, wie sich der Wert Ihrer Gebote zusammensetzt und was Ihr Ziel ist (z.B. viele Impressionen oder viele Klicks). Sie können Ihr maximales Tagesbudget festlegen, aber beachten Sie, dass Google dieses Budget im Einzelfall um bis zu 20 % überziehen kann. Sie haben folgende Gebotsstrategien zur Auswahl:
- Ausrichtung auf Suchseitenposition: Google AdWords legt Ihre Gebote automatisch so fest, dass Ihre Anzeigen unter den relevanten Suchbegriffen erscheinen. Sie können auch auswählen, ob Sie ganz oben auf der Seite oder am Seitenende erscheinen möchten. Sie können Ihre Ausgaben über einen maximalen CPC begrenzen.
- Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition): Diese Strategie zielt darauf ab, möglichst viele Conversions zu erreichen. Sie müssen zuvor das AdWords-Conversion-Tracking einrichten. Die Gebote werden automatisch festgelegt, um möglichst viele Conversions zu erzielen. Beachten Sie jedoch, dass die Höhe der Gebote nicht der einzige Faktor für den Erfolg ist, sondern auch die Qualität Ihrer Anzeige. Schließlich klickt am Ende ein Mensch auf die Anzeige, nicht Google.
- Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend): Diese Strategie gibt das Verhältnis von Umsatz zu Werbekosten an. Wenn Sie zum Beispiel 1 Euro für einen Klick auf Ihre Anzeige ausgeben und daraus einen Umsatz von 3 Euro generieren, liegt der ROAS bei 300 %. Google AdWords legt Ihre Gebote basierend auf Ihrem ROAS-Wert automatisch fest, um diese Conversion durchschnittlich zu erreichen. Die genaue Funktionsweise und ein realistischer ROAS-Wert hängen von Ihrer Werbung und Ihrem Produkt ab.
- Kompetitive Auktionsposition: Sie geben die Website eines Wettbewerbers an, vor der Sie gerne bei Google gelistet sein möchten. Google AdWords legt Ihre Gebote entsprechend fest. Sie können ein Tagesbudget festlegen und einen maximalen CPC-Preis festlegen.
- Klicks maximieren: Diese Option legt Ihre Gebote so hoch wie möglich fest, um möglichst viele Klicks innerhalb Ihres Budgets zu generieren. Wie beim Ziel-CPA spielt auch hier die Qualität Ihrer Anzeige eine wichtige Rolle.
- Auto-optimierter CPC: Ähnlich wie die Ziel-CPA-Strategie zielt diese Strategie auf die Maximierung der Conversion ab. Der einzige Unterschied besteht darin, dass Sie einen maximalen CPC festlegen können.
- Manueller CPC: Hier legen Sie einfach Ihr Höchstgebot für jeden Klick und Ihr Tagesbudget fest. Wenn das Budget für alle Klicks aufgebraucht ist, wird die Anzeige nicht mehr geschaltet.
Ich persönlich empfehle zu Beginn Ihres Search Engine Advertisings den manuellen CPC. So können Sie testen und ein Gefühl für die Höhe und Wirkung Ihrer Klick-Preise bekommen.
Nachdem Sie Ihre Gebotsstrategie festgelegt haben, können Sie die Auslieferungsmethode wählen:
- Standard: Ihr Tagesbudget wird gleichmäßig aufgebraucht. Wenn Sie zum Beispiel ein Tagesbudget von 10 Euro haben und einen manuellen CPC von 1 Euro festgelegt haben, werden am Tag etwa zehn Klicks generiert.
- Beschleunigt: Sobald Ihr Gebot für die Schaltung Ihrer Anzeige ausreicht, wird sie sofort geschaltet. Dies kann dazu führen, dass Ihr Budget bereits um 10 Uhr morgens aufgebraucht ist und Ihre Anzeige erst am nächsten Tag wieder geschaltet wird.
Unter “Anzeigenerweiterungen” können Sie optional Elemente wie eine Anrufschaltfläche oder Ihre Adresse aktivieren. Unter “Erweiterte Einstellungen” können Sie weitere Feinheiten abstimmen, wie z.B. den Zeitraum Ihrer Kampagne.
How to SEA II: Erstellen einer Google AdWords-Anzeigengruppe
Nachdem Sie Ihre Kampagne erstellt haben, geht es darum, Anzeigengruppen zuzuordnen. Eine Anzeigengruppe enthält thematisch zusammenpassende Anzeigen, die unter einer gemeinsamen Anzeigengruppe zusammengefasst sind. Auf oberster Ebene legen Sie die Kampagne fest, die wiederum in eine oder mehrere Anzeigengruppen unterteilt ist. Jede Anzeigengruppe enthält mindestens eine Anzeige.
Im Falle unserer Kampagne “Nur Suchnetzwerk” erstellen Sie in einer Anzeigengruppe Ihre erste Anzeige. Sie können in der Regel bei der voreingestellten Textanzeige bleiben. Legen Sie zunächst die Ziel-URL und einen Titel fest. Die Vorschau auf der rechten Seite zeigt Ihnen, wie Ihre Anzeige aussehen wird. Geben Sie einen Pfad an, der in den Suchergebnissen anstelle der Ziel-URL angezeigt wird. Wenn Ihre URL z.B. aufgrund ihrer Länge von Google abgeschnitten wird, können Sie den Link hier kürzer und griffiger gestalten.
Unter “Beschreibung” können Sie einen Text hinzufügen, der die Neugier der Suchenden weckt und ihnen deutlich macht, dass sie bei Ihnen an der richtigen Adresse sind. Es lohnt sich auch, die relevanten Keywords in den Text einzufügen, da Google diese fett dargestellt, sobald danach gesucht wird.
Anschließend legen Sie Ihre finalen Keywords fest, unter denen Ihre Anzeige geschaltet werden soll. Sie können die Suchbegriffe entweder in das Freitextfeld eingeben oder aus den Vorschlägen von AdWords auswählen. Bei der Auswahl der Keywords sollten Sie auch die Wettbewerbsintensität des Keywords berücksichtigen. Eine kleine Unternehmensberatung sollte zum Beispiel nicht versuchen, mit dem einzelnen Keyword “Unternehmensberatung” gelistet zu werden. Die Konkurrenz ist hier zu groß. Stattdessen könnte die Unternehmensberatung Longtail-Keywords verwenden, wie zum Beispiel “Unternehmensberatung Marketing München”. Obwohl die Anzahl der Klicks möglicherweise geringer ist, erreicht eine Anzeige unter diesen Keywords mit höherer Wahrscheinlichkeit die Zielgruppe und generiert mehr Conversions.
Abschließend können Sie für einzelne Keywords individuelle Höchstgebote festlegen, und dann ist Ihre Anzeige fertig eingerichtet. Sobald Sie im nächsten Schritt Ihre Zahlungsdaten angeben, können Sie Ihre Kampagne starten.
Eine Übersicht über all Ihre Anzeigengruppen und Kampagnen finden Sie unter “Kampagnen”. Hier können Sie Ihre Projekte pausieren oder aktivieren und Daten zur Click-Through-Rate, zum durchschnittlichen CPC und zur Anzahl der Klicks abrufen.
Ergänzendes Monitoring mit Google Analytics
Obwohl Sie bereits in Ihrem AdWords-Konto Ihre Kampagnen verfolgen können, empfehle ich Ihnen, auch das kostenlose Tool Google Analytics für Ihre Suchmaschinenwerbung zu nutzen. Neben den Funktionen von Google AdWords können Sie hier alle Conversions überwachen, unabhängig davon, ob sie aus der organischen Suche oder aus bezahlten Anzeigen stammen. Google Analytics bietet eine breite Palette nützlicher Funktionen. Wenn es noch nicht Teil Ihres Online-Marketings ist, haben Sie jetzt einen weiteren Grund, es einzusetzen.
Ich hoffe, dieser Artikel hat Ihnen einen Überblick darüber gegeben, worum es bei der Suchmaschinenwerbung geht und wie Sie am Beispiel von Google vorgehen können.
Übrigens haben wir uns auch mit dem übergreifenden Thema Suchmaschinenmarketing (SEM) und der Suchmaschinenoptimierung (SEO) beschäftigt.
