Eine Wunderwaffe gegen “Blähbauch” und der Garant für perfektes Darmwohlbefinden? Leider nicht bei Activia! Die Verbraucherorganisation foodwatch kritisiert vor allem die Marketingstrategie von Danone. Anne Markwardt, Leiterin von abgespeist.de, der foodwatch-Kampagne gegen Etikettenschwindel, erklärt, dass Activia eine träge Verdauung nicht regulieren kann, wie es in der Werbung suggeriert wird. Sie betont, dass man ein besseres Darmwohlbefinden auch mit altbewährten Hausmitteln wie Trockenpflaumen oder einem Spaziergang erreichen kann – und das zu einem viel günstigeren Preis. Das Geld für den vermeintlichen Activia-Effekt sollte besser in eine ausgewogene Ernährung investiert werden.
Die Tricks von Danone
Die Werbemasche von Danone basiert auf Formulierungskniffen und minimalen, aber stark übertriebenen Effekten. Obwohl der Konzern auf seiner US-amerikanischen Website zugibt, dass Activia Verstopfung und andere Verdauungskrankheiten weder behandeln noch verhindern kann, verbläst er die wissenschaftlichen Ergebnisse und bläst sie zu einer unverschämten Werbekampagne auf, um den Verbrauchern einen Joghurt zu einem dreifachen Preis zu verkaufen. Dabei bedient sich Danone drei Tricks:
Trick Nr. 1 – Aufgeblähte Wissenschaft
Selbst die wissenschaftlichen Erkenntnisse aus den von Danone finanzierten Studien geben nicht her, Activia als Gesundheitswunder darzustellen. In einer Danone-Studie schnitt sogar ein Placebo (ein Joghurt ohne lebende Bakterien) besser ab als Activia. Obwohl der Konzern belegen konnte, dass die Joghurtbakterien im Darm ankommen, bedeutet dies nicht unbedingt einen positiven Effekt auf die Gesundheit. Die Verkürzung der “Darmpassagezeit” von Nahrung durch den Verzehr mehrerer Becher Activia pro Tag verbessert die Verdauung insgesamt auch nicht unbedingt. Die Ergebnisse von weiteren Danone-Studien, in denen Patienten mit dem chronischen Reizdarmsyndrom angaben, sich subjektiv besser zu fühlen, sind objektiv nicht messbar und lassen sich auch nicht auf Gesunde übertragen.
Trick Nr. 2 – Patentierte Einzigartigkeit
Activia wurde mit einem patentierten Joghurtbakterienstamm namens “ActiRegularis” auf den Markt gebracht. Da nur Danone “ActiRegularis” vermarkten kann, kann auch jeder noch so minimale Effekt dieser Bakterien als einzigartiges Merkmal von Activia dargestellt werden. Man könnte auch Trockenpflaumen oder einem Verdauungsspaziergang eine einzigartige Wirkung für die Verdauung zuschreiben, aber damit lässt sich eben kein Geld verdienen.
Trick Nr. 3 – Gefühle statt Fakten
In der Werbung setzt Danone auf Gefühle statt Fakten, da das Unternehmen um die Schwäche der wissenschaftlichen Ergebnisse weiß. In der aktuellen Kampagne lassen angeblich authentische Verbraucher behaupten, dass Activia sie glücklich, schlank und gesund gemacht habe. Diese Aussagen überbieten sogar die Werbebotschaften des Herstellers. Sie lassen sich nicht beweisen, aber auch nicht widerlegen.
“Activia kommt der perfekten Werbelüge sehr nahe – und doch ist es eine Werbelüge. Ein Joghurt ist ein Joghurt ist ein Joghurt – und kein Wunderprodukt”, fasst Anne Markwardt zusammen. Angesichts des hohen Zuckeranteils in Activia-Produkten (bis zu 13,4 Prozent – mehr als Cola) können sie sogar der Gesundheit schaden. Öko-Test hat Activia Natur mit “Sehr gut” bewertet, weil das Joghurt keine mikrobiologischen oder sensorischen Mängel aufweist und keine Aromastoffe enthält. Die gesundheitliche Wirkung spielte jedoch keine Rolle. Öko-Test schreibt unmissverständlich: “Es gibt keinen Grund, probiotische Produkte essen zu müssen” (Heft 1/2009).
Das große Activia-Märchen lautet: “Es war einmal ein armer Konzern, der mit gewöhnlichen Joghurts kein Geld mehr verdienen konnte. Also ließ er sich seine eigene Bakterienkultur patentieren, fand ein paar minimale Effekte mit Hilfe vieler Forscher und großer Anstrengungen, nannte diese einzigartig, ließ niemand anderen diese “ActiRegularis”-Bakterien vermarkten und blies das Ganze zu einer riesigen Werbekampagne auf. Solange sich die Bakterien noch drehen, rollt bei Danone noch heute das Geld.”
