Der Aufstieg gefälschter Amazon-Bewertungen – und wie man sie erkennt

Kundenbewertungen sollten einer der größten Durchbrüche des Internets sein. Sie geben Ihnen die Möglichkeit zu erfahren, ob ein Produkt gut ist, bevor Sie Geld dafür ausgeben. Websites wie Amazon, Yelp, TripAdvisor, Uber, Lyft und Airbnb haben ihren Erfolg auf dem Vertrauen aufgebaut, das diese Bewertungssysteme schaffen.

Aber in letzter Zeit gerät dieses Vertrauen ins Wanken.

Wie schlimm ist das Problem?

Das Bewertungssystem ist entscheidend für das Vertrauen – und für das Geschäftsmodell von Amazon. Schließlich können Kunden in einem reinen Online-Shop Ihre Produkte nicht anfassen und prüfen. Alles, worauf sie sich verlassen können, sind Bewertungen von anderen Kunden.

Aber wenn Sie ein verzweifeltes, unbekanntes Unternehmen sind, sind diese Bewertungen Ihre einzige Hoffnung auf Umsatzgenerierung. Hoch bewertete Produkte erscheinen zuerst in den Suchergebnissen von Amazon, daher bringt das Auflisten Ihres Produkts an der Spitze viel Geld ein. Das Manipulieren des Systems wird sehr verlockend.

“Laut FakeSpot.com-Gründer Saoud Khalifah kann jeder mit einem Gehirn erkennen, dass es viele Probleme gibt. “Ich schätze, dass derzeit in allen Kategorien etwa 30% gefälschte Bewertungen sind. Bei den chinesischen No-Name-Unternehmen würde ich sagen, dass 95% der Bewertungen gefälscht sind.”

Amazon selbst behauptet, dass diese Zahl übertrieben ist. “Gefälschte Bewertungen machten weniger als 1% aller Bewertungen auf Amazon im letzten Monat aus”, sagte ein Sprecher per E-Mail.

Aber wie Tommy Noonan, der Ersteller einer anderen Website zur Erkennung gefälschter Bewertungen namens ReviewMeta, betont, gibt es Millionen von Bewertungen auf Amazon. Wenn also 1% von 200 Millionen Bewertungen gefälscht sind, gibt es immer noch 2 Millionen gefälschte Bewertungen auf Amazon.

Außerdem sagt Noonan: “Wie wissen sie, dass es 1% gefälschte Bewertungen gibt? Ich meine, wenn sie wissen, dass eine Bewertung gefälscht ist, löschen sie sie, oder? Es ist im Grunde unmöglich, zu sagen, welcher Prozentsatz gefälscht ist.”

Woher stammen gefälschte Bewertungen?

Wie hinterhältig sind diese Verkäufer also? Hier sind einige ihrer Taktiken:

• Der 100%-Rabatt-Coupon. In Facebook-Gruppen bieten die Verkäufer Ihnen ein verlockendes Angebot: Kaufen Sie ihr Produkt und hinterlassen Sie eine fünf-Sterne-Bewertung. Dafür erhalten Sie einen Gutschein, der den gesamten Kaufpreis oder sogar mehr abdeckt. Auf diese Weise bleibt Ihre Bewertung immer als “Verifizierter Kauf” gekennzeichnet (das Abzeichen von Amazon, das anzeigt, dass Sie das Produkt tatsächlich von Amazon gekauft haben). “Es ist für Amazon fast unmöglich, dies zu verfolgen – und sie verleihen diesen Bewertungen das Verifizierter Kauf-Abzeichen”, sagt Noonan. “Es ist nicht irgendein Typ aus Bangladesch, der Tausende von Bewertungen am Tag schreibt, aber es ist dennoch irreführend für den Verbraucher.”

• Die Bot-Armeen. Skrupellose Verkäufer können Tausende gefälschter Amazon-Kundenkonten kaufen. Dann verwenden sie Menschen oder Software-Bots, um gefälschte fünf-Sterne-Bewertungen für ihre eigenen Produkte zu schreiben. (Sie achten darauf, subtile Änderungen in jeder Bewertung vorzunehmen – zum Beispiel die Anzahl der Ausrufezeichen zu variieren -, damit die Algorithmen von Amazon die Duplikate nicht erkennen.)

• Der Köder-und-Switch. Sobald ein Verkäufer eine hohe Bewertung für ein Produkt erhalten hat, kann er ein anderes Foto und eine andere Beschreibung hinzufügen – und voilà: sofort hohe Bewertungen für ein völlig unabhängiges Produkt. Schauen Sie sich zum Beispiel die Seite für diesen USB-Stick an, auf der (zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Textes) die verschiedenen Bewertungen auf einen Papierkalender, eine Decke, ein Zahnschmerzmittel und Ferngläser verweisen. Dieser Verkäufer hat sein Produkt auf dieser Seite also mehrmals ausgetauscht.

• Der Trick, die Konkurrenz zu loben. Manchmal hinterlassen Verkäufer plumpe, offensichtlich gefälschte fünf-Sterne-Bewertungen für Produkte ihrer Konkurrenten. Diese Bewertungen sind darauf ausgelegt, die eigenen Algorithmen von Amazon auszulösen, damit die Konkurrenten gesperrt werden. (Alternativ klicken sie auf die Schaltfläche “Hilfreich” bei negativen Bewertungen für Konkurrenzprodukte, damit diese Bewertungen an die Spitze gelangen.)

Um das Geschäftswachstum zu fördern, hat Amazon immer mehr chinesische Unternehmen (und US-Verkäufer, die chinesische Waren verkaufen) eingeladen, ihre Waren auf der Website des Unternehmens zu listen. (Nur etwa die Hälfte der auf Amazon gelisteten Artikel wird tatsächlich von Amazon verkauft. Der Rest wird direkt von “Drittanbietern” an Sie versendet, die möglicherweise Amazon-Verpackungen verwenden, um den Eindruck zu erwecken, dass es sich um Amazon-Produkte handelt.) Wie Sie sich vorstellen können, verschärft dieser Trend das Problem der gefälschten Bewertungen noch weiter.

So erkennen Sie gefälschte Bewertungen

Jetzt wissen Sie, worauf Sie achten müssen. Aber Sie haben auch einige Taktiken zur Verfügung. Hier sind einige Möglichkeiten, gefälschte Bewertungen von echten zu unterscheiden:

• Überprüfen Sie das Profil des Bewerters. Wenn Sie auf den Namen des Bewerters klicken (der über jeder Bewertung angezeigt wird), gelangen Sie zu seiner Profilseite, die oft sehr aufschlussreich ist. Sie zeigt alle Bewertungen dieser Person für alle Produkte zusammen. Wenn alle Bewertungen an einem Tag (oder innerhalb weniger Tage) erfolgen oder wenn sie alle Variationen desselben Kommentars darstellen, sollten Sie skeptisch werden.

• Überprüfen Sie die Wunschliste. “Sie müssen noch nicht einmal die Bewertungen überprüfen”, sagt FakeSpot-Gründer Khalifah. “Schauen Sie sich die Wunschliste an! Niemand schaut sich jemals die Wunschliste an.” Auf der linken Seite der Verkäufer-Profilseite können Sie eine seiner Wunschlisten anklicken. Wenn Sie immer wieder die gleichen Artikel sehen, obwohl Sie Profile verschiedener Bewertungen untersuchen, haben Sie einen Betrüger entdeckt.

• Schauen Sie sich die Drei- und Vier-Sterne-Bewertungen an. Ein Merkmal einer gefälschten Bewertung ist, dass es sich um eine Fünf-Sterne-Bewertung handeln wird. (Oder bei einem Angriff auf einen Konkurrenten um eine Ein-Sterne-Bewertung.) Eine Zwei-, Drei- oder Vier-Sterne-Bewertung hat wenig Einfluss auf die Position der Bewertung in den Suchergebnissen. Daher sind die Bewertungen mit durchschnittlichen Bewertungen wahrscheinlicher authentisch – und somit lesenswert.

• Achten Sie auf ein-Wort-Bewertungen. Es geht um die Sterne-Bewertung; je höher die Durchschnittsbewertung, desto höher wird das Produkt in den Suchergebnissen von Amazon angezeigt. Daher sind gefälschte Bewertungen oft sehr kurz und wenig aussagekräftig (“Super!”), da der eigentliche Text der Bewertung keinen Einfluss auf die Attraktivität der Bewertung für die Suchalgorithmen von Amazon hat.

• Achten Sie auf vergütete Bewertungen. Bis Oktober 2016 war es erlaubt, eine Bewertung zu veröffentlichen, die Sie im Austausch für kostenlose Produkte geschrieben hatten, solange Sie offenlegten, dass Sie ein Geschenk erhalten hatten. Es stellte sich jedoch schnell heraus, dass diese Rezensenten viel eher positive Bewertungen abgaben – und im Oktober 2016 verbot Amazon diese Praxis. Diese älteren Bewertungen sind jedoch immer noch vorhanden.

• Vorsicht vor “Vine”. Unglaublicherweise ermutigt Amazon selbst noch heute eine ähnliche Form der vergüteten Bewertung in Form von Amazon Vine. Dabei handelt es sich um ein Programm, das Ihnen kostenlose Produkte im Austausch gegen Bewertungen zusendet. Sie müssen als Vine-Rezensent eingeladen werden (basierend auf Ihrer Geschichte, qualitativ hochwertige Rezensionen zu hinterlassen), und Verkäufer haben keinen direkten Kontakt mit Ihnen. Dennoch scheint es von Voreingenommenheit geprägt zu sein. Verkäufer zahlen Amazon für die Bewertungen (zwischen 2.000 und 7.500 US-Dollar, so Khalifah) und senden die kostenlosen Produkte an Amazon, die sie an die Vine-Rezensenten weitergeben. Wie bereits erwähnt, neigen Menschen dazu, einer Sache eine höhere Bewertung zu geben, wenn sie sie kostenlos erhalten haben. Zumindest sind Vine-Bewertungen klar gekennzeichnet.

• Vertrauen Sie älteren Bewertungen. Das weitverbreitete Manipulieren von Amazon-Bewertungen ist ein relativ neues Phänomen. “Jede Bewertung vor 2013 kann man gut vertrauen”, sagt Khalifah. (Die Ausnahme ist natürlich, wenn Sie eine alte Bewertung finden, die ein völlig anderes Produkt beschreibt. In diesem Fall hat der Verkäufer ein anderes Produkt ausgetauscht.)

Überlassen Sie die Arbeit anderen

Offensichtlich erfordert diese Liste von Merkmalen, die gute und schlechte Bewertungen charakterisieren, viel Arbeit von Ihnen, insbesondere wenn ein Produkt Hunderte von Bewertungen hat. Sie sollten daher klug sein und den Link zur Seite in FakeSpot oder ReviewMeta einfügen. Diese Websites überprüfen alle Bewertungen für das Produkt auf einmal.

“Es gibt so viele Aspekte, so viele Variablen”, sagt FakeSpot-Gründer Khalifah. “Wir werfen einen Blick auf alle Bewertungen für das Produkt. Dann schauen wir uns alle Reviewer selbst an, alle ihre historischen Bewertungen, alle ihre Wunschlisten und versuchen, Muster zu finden.”

FakeSpot zeigt Ihnen, wie viele der Bewertungen es für verdächtig hält, und erklärt seine Argumentation klar. ReviewMeta berechnet sogar die Amazon-Sternebewertung für Sie neu, basierend nur auf den Bewertungen, von denen es annimmt, dass sie gültig sind.

Jede Website bietet eine Webbrowser-Erweiterung (Plug-In) an, sodass Sie das Kopieren und Einfügen sogar vermeiden können. (Die Erweiterung von FakeSpot kostet derzeit 2 US-Dollar pro Monat, aber Khalifah sagt, dass sie bald kostenlos sein wird.)

Was unternimmt Amazon dagegen?

Das Problem der gefälschten Bewertungen wird immer schlimmer; Amazon sagt, dass es der Herausforderung gewachsen ist. “Wir wissen den Wert von Bewertungen für Kunden und auch eine einzige inauthentische Bewertung ist inakzeptabel”, sagte der Sprecher mir. “Kunden können verdächtige Bewertungen rund um die Uhr melden und wir untersuchen jede Behauptung. Wir ergreifen energische Maßnahmen gegenüber sowohl Rezensenten als auch Verkäufern, indem wir Bewertungen unterdrücken, die unsere Richtlinien verletzen, und diese böswilligen Akteure sperren, verbieten oder rechtlich verfolgen.”

Das Unternehmen sperrt Tausende von Verkäufern und Fake-Bewertungskonten; jedes Mal nutzt es maschinelles Lernen, um die Taktiken der Verkäufer immer besser vorherzusehen. Amazon arbeitet auch mit Facebook zusammen, um diese “Gratis-Produkt-für-Fünf-Sterne-Bewertung”-Gruppen zu schließen, und hat über tausend Klagen gegen Verkäufer und gefälschte Rezensenten eingereicht.

Sowohl Khalifah als auch Noonan sagen, dass sie Amazons Bemühungen erkennen können. “Meine Daten zeigen, dass Amazon Unmengen von Bewertungen löscht – buchstäblich Millionen von Bewertungen”, sagt ReviewMeta-Ersteller Tommy Noonan.

Aber es ist ein Wettbewerb, ein Katz-und-Maus-Spiel, und es ist nicht klar, ob die Guten gewinnen. Amazon und andere auf Bewertungen basierende Unternehmen kämpfen immer mehr mit den gleichen Arten von Vertrauensproblemen, die heute jeden Aspekt des Internets behindern. Es reicht nicht mehr aus, ein guter Richter für Wert und Qualität beim Einkaufen zu sein; jetzt wird erwartet, dass Sie ein guter Richter für die Bewertungen sind, die Sie leiten sollen.