Eine Glaskugel, um in die Zukunft zu schauen, hätten wohl einige Unternehmer:innen gern. Die Entwicklung von Umsatz- und Gewinnzahlen vorauszuahnen, würde Planungssicherheit geben. Wir können zwar nicht mit einer Glaskugel dienen, allerdings wollen wir dir den sogenannten Produktlebenszyklus näherbringen.
Dieser ermöglicht es dir, die perspektivische Umsatz- und Gewinnentwicklung deiner Produkte sichtbar zu machen. Anhand dieses Modells kannst du Maßnahmen ableiten, um deine Produkte effektiv zu managen und deine Unternehmensziele zu erreichen.
Produktlebenszyklus: Definition
Der Produktlebenszyklus ist ein Modell des Marketings, das die Entwicklung eines Produkts in unterschiedlichen Phasen darlegt. Die meisten Produkte weisen einen idealtypischen Verlauf von der Markteinführung bis zum Marktaustritt auf, der durch dieses Modell beschrieben werden kann. Insgesamt besteht das Lebenszyklusmodell aus fünf Phasen. Die Reihenfolge der Phasen ist dabei immer dieselbe. Lediglich die Länge einer Phase ist von Produkt zu Produkt unterschiedlich.
Einflussfaktoren auf die Phasen des Produktlebenszyklus sind unter anderem:
- Merkmale, Eigenschaften und Preis des Produkts
- Anforderungen und Erwartungen der Zielgruppe
- Effektivität der Marketing- und Vertriebsmaßnahmen
- Anzahl der Wettbewerber:innen und deren Alternativ-Produkte
- Rahmenbedingungen wie beispielsweise rechtliche Vorgaben, Politik, gesellschaftliche Trends etc.
Produktlebenszyklus Phasen
Wie du bereits weißt, besteht das Lebenszyklusmodell aus insgesamt fünf Phasen. Diese sind: Markteinführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degeneration (Rückgang). In unserer Produktlebenszyklus-Grafik siehst du die idealtypischen Verläufe von Umsatz und Gewinn in jeder einzelnen Phase.
Doch wie werden Produkte in diese Phasen eingeordnet? Eine Einordnung eines Produkts in die unterschiedlichen Phasen des Produktlebenszyklus erfolgt über die Betrachtung des Umsatzes sowie des Gewinns im Vergleich zur Vorperiode.
Im Folgenden schauen wir uns die Produktlebenszyklus Phasen einmal genauer an.
1. Markteinführung
Der Markteintritt des Produkts kennzeichnet den Beginn der Markteinführungsphase. Kaufinteressierte haben das erste Mal die Möglichkeit, das Produkt zu kaufen.
Das Ziel eines Unternehmens in dieser Phase ist die Steigerung der Bekanntheit des Produkts. Werbemaßnahmen sind ein entscheidender Bestandteil dieser Phase, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Das Bewerben des Produkts geschieht oftmals bereits schon vor dem eigentlichen Produktlaunch.
Dadurch ist diese Phase sehr kostenintensiv. Dies lässt sich daran erkennen, dass in dieser Phase oftmals kein Gewinn erzielt wird, da die Kosten höher sind als der Umsatz. Das Ende der Markteinführungsphase ist erreicht, wenn die Gewinnschwelle – der sogenannte Break-Even – erreicht wird.
Der Break-Even-Point ist der Punkt, an dem Kosten und Umsatz gleich hoch sind. Sobald dieser Punkt erreicht ist, geht das Produkt in die nächste Phase über. Das Erreichen der folgenden Phase ist jedoch nicht gewährleistet. Eine Vielzahl von Produkten schafft den Sprung in die Gewinnzone nicht, sodass sie vorher wieder vom Markt genommen werden.
2. Wachstumsphase
Wenn das Produkt erfolgreich die Markteinführung durchlaufen hat und kein Flop ist, beginnt die Wachstumsphase und mit ihr die Erwirtschaftung eines Gewinns. Das Produkt ist nun immer bekannter und wird von immer mehr Menschen gekauft.
Marktvolumen, Absatz und Umsatz steigen in dieser Phase stark. Während der Wachstumsphase wird das Produkt stetig beworben, sodass neue Zielgruppen erreicht werden.
In dieser Phase werden erste Wettbewerber:innen auf den Markt treten, sodass Preisanpassungen erforderlich sind. Das muss jedoch kein schlechtes Zeichen sein. Solange der Gesamtmarkt wächst, kann das einzelne Unternehmen von steigenden Wachstumsraten profitieren. Die Wachstumsphase endet, wenn die Wachstumsraten sinken.
3. Reifephase
Nach der Wachstumsphase wandert das Produkt in die Reifephase. Die Phase ist geprägt von maximalem Umsatz und Gewinn. Oftmals ist diese Phase diejenige, die am längsten andauert. Das Produkt ist fest am Markt etabliert. Neben dem hohen Gewinn steigt jedoch auch der Konkurrenzdruck aufgrund weiterer Wettbewerber:innen.
Unternehmen sollten nun Marketing und Vertrieb neu ausrichten, um den Verlust von Marktanteilen zu verhindern. Der Absatzmarkt wird zwischen den konkurrierenden Unternehmen aufgeteilt. Sind keine Absatzsteigerungen mehr möglich, ist der Markt gesättigt und das Produkt tritt in die nächste Phase ein.
4. Sättigungsphase
Ein gesättigter Markt zeichnet sich dadurch aus, dass kein Marktwachstum mehr erreicht werden kann. Dasselbe gilt nun auch für das Produkt. In dieser Phase stagnieren Nachfrage und Umsätze und es findet ein Verdrängungswettbewerb statt. Diese Phase wird häufig auch Stagnation genannt.
Die konkurrierenden Unternehmen rationalisieren ihre Prozesse, um Kosten zu senken und durch günstigere Preise Marktanteile von der Konkurrenz zu bekommen. Der Gewinn ist in dieser Phase zwar immer noch positiv, nimmt aber genauso wie der Umsatz immer mehr ab. Sobald das Produkt überhaupt keinen Gewinn mehr erwirtschaftet, ist die Phase der Sättigung beendet.
5. Degeneration
Kennzeichen für die Degenerationsphase sind fallende Umsätze, finanzielle Verluste und der Verlust von Marktanteilen.
Selbst Marketingmaßnahmen sind in dieser Phase wirkungslos. Das Unternehmen hat zwei Möglichkeiten: das Produkt eliminieren oder erheblich modifizieren. Im Falle der Eliminierung wird die Produktion eingestellt und der Produktlebenszyklus ist beendet. Eine Modifizierung stellt im Kern ein Nachfolgeprodukt dar, dass neu ausgerichtet und implementiert wird. Hierbei beginnt für das neue Produkt der Produktlebenszyklus wieder von vorn.
Warum ist der Produktlebenszyklus wichtig?
Das Konzept des Produktlebenszyklus liefert Informationen darüber, wie erfolgreich ein Produkt am Markt ist und welche Entwicklungen in Zukunft erwartet werden können. Mit Hilfe dieses Instruments wird sichtbar, wie sich Umsatz und Gewinn eines Produkts perspektivisch entwickeln. Dadurch erhalten Unternehmen Anhaltspunkte für weitere Maßnahmen wie zum Beispiel notwendige Marketing-Kampagnen oder Rationalisierungsschritte.
Ein Produkt bedarf nicht nur vor und während der Markteinführung besondere Aufmerksamkeit, sondern über den gesamten Lebenszyklus hinweg. Die Gewinnmaximierung ist nur dann erfolgreich, wenn über alle fünf Phasen sinnvolle Entscheidungen getroffen werden. Mit verschiedenen Maßnahmen kann ein Unternehmen versuchen, den Ertrag eines Produkts zu erhöhen.
Lebenszyklusmodell: Wie können die Phasen verlängert werden?
Ein Produkt ist je nach Phase unterschiedlich ertragreich. Ein Unternehmen kann verschiedene Maßnahmen einsetzen, um Phasen zu verlängern oder zu verkürzen.
Um beispielweise die Markteinführungsphase zu verkürzen und den Eintritt in die Wachstumsphase zu beschleunigen, sollten effektive Marketing-Kampagnen genutzt werden. Dadurch wird das Produkt schnellstmöglich bei einer breiten Masse an Menschen bekannt.
Die Reifephase ist die profitabelste Phase eines Produkts. Um diese Phase zu verlängern, stehen verschiedene Maßnahmen zur Verfügung.
- Verstärkte Marketingmaßnahmen
- Produktvariationen veröffentlichen
- Optimierung der Verfügbarkeit des Produkts
- Konkurrenz mit Preiskampf unter Druck setzen
- Rationalisierungsmaßnahmen zur Kostensenkung starten
Um die Sättigungsphase möglichst hinauszuzögern, kann ein Unternehmen die Kostenführerschaft anstreben. Durch Rationalisierungsmaßnahmen kann das Produkt dadurch kostengünstiger hergestellt und abgesetzt werden. Im Verdrängungswettbewerb wird sich jenes Unternehmen behaupten, welches das Produkt am günstigsten herstellen kann.
Die Phase der Degeneration kann nicht aufgehalten werden. Geschickte Unternehmer:innen bereiten sich jedoch auf diese Phase vor und entwickeln Nachfolgeprodukte, die das Alt-Produkt ersetzen.
Kritikpunkte Lebenszyklusmodell
Das Modell des Produktlebenszyklus hat wie alle Modelle auch einige Schwächen, die du kennen solltest. Das Lebenszyklusmodell ist kein unumstößliches Gesetz. Vielmehr ist es ein Anhaltspunkt für eine mögliche Entwicklung eines Produkts. Betrachten wir einmal die größten Kritikpunkte.
Erklär- statt Entscheidungsmodell
Der größte Kritikpunkt am Produktlebenszyklus ist die unklare Abgrenzung der einzelnen Phasen. Anhand der Verkaufszahlen können einzelne Phasen bestimmt werden, jedoch sind dies Zahlen aus der Vergangenheit.
Somit funktioniert das Modell nur im Nachhinein als Erklärungsansatz und weniger für proaktive Handlungen. Es können somit anhand des Lebenszyklusmodells keine ökonomischen Entscheidungen verlässlich getroffen werden.
Keine Allgemeingültigkeit
Das Produktlebenszyklusmodell ist keine allgemeingültige Gesetzesmäßigkeit. Das Modell gilt nicht ohne Weiteres für alle möglichen Produkte. Die reale Entwicklung des Umsatzes und Gewinns kann mitunter stark von der Vorhersage des Modells abweichen.
Einzelne Bereiche wie beispielsweise Mode und Lifestyle unterliegen einem sehr viel schnellerem Verlauf, der oftmals einzelne Phasen des Produktlebenszyklus überspringt.
Vernachlässigung von äußeren Einflussfaktoren
Zwar ist der Erfolg eines Produktes mitunter stark von äußeren Einflussfaktoren wie beispielsweise das gesamtwirtschaftliche Umfeld, gesellschaftliche Trends, Politik und Umwelteinflüssen abhängig. Das Modell des Produktlebenszyklus lässt diese Faktoren jedoch weitestgehend außer Acht.
Fazit
Der Produktlebenszyklus kann für dich als Unternehmer:in ein wertvolles Instrument sein, um eine Orientierung über die Lebensphasen deiner Produkte zu erhalten. Es ist ein nützliches Modell, um Hinweise auf den künftigen Umsatzverlauf deiner Produkte zu erhalten und passende Maßnahmen zur Umsatzoptimierung anzustoßen.
Trotz der berechtigten Kritik ist dieses Modell etabliert. Mit den hier aufgeführten Kritikpunkten im Hinterkopf wirst du klare Rückschlüsse ziehen und deine Produkte effektiv managen können.
Über die Autorin: Alice Viete ist Content-Marketing-Expertin. Als Inhaberin einer Agentur unterstützt sie B2B- und E-Commerce-Unternehmen bei der Umsetzung ihrer individuellen Content-Strategie. Im Shopify-Blog schreibt sie über erfolgreiche Händler:innen sowie aktuelle Themen im Onlinehandel.
