Willst du wissen, wie man den Wert einer Marke bewertet? Es gibt verschiedene Methoden, je nach Anlass. Bereits in den 1960er Jahren wurden erste Überlegungen angestellt, die schließlich zu den ersten ernsthaften Ansätzen in den 1980er Jahren führten. Man erkannte, dass der Wert einer Marke von verschiedenen Faktoren abhängt, die sowohl finanzieller als auch nicht-materieller Natur sind.
Die Praxis nutzt Modelle, die in quantitative und qualitative Bewertungsansätze unterteilt werden können. Manchmal kommen auch hybride Modelle zum Einsatz, die quantitative und qualitative Kennziffern kombinieren, um einen umfassenden Markenwert zu ermitteln.
Das Ziel der Markenbewertung ist es immer, zu zeigen, wie sich die Investitionen in die Marke auszahlen. Quantitative Bewertungsmodelle werden eher für den Kauf oder Verkauf von Marken verwendet und zeigen, wie sich die Investition refinanziert. Qualitative Bewertungsmodelle hingegen dienen der strategischen Markenführung und der Planung langfristiger Marketing- und Kommunikationskonzepte. Sie geben Einblick, wie Konsumenten den Wert einer Marke wahrnehmen und welche Potenziale und Risiken für die zukünftige Entwicklung vorhanden sind.
Da jedoch beide Systeme einen Teil des Markenwerts unberücksichtigt lassen, greift die Praxis zunehmend auf hybride Bewertungsmodelle zurück, um eine ganzheitliche Bewertung zu ermöglichen.
Um die Zuverlässigkeit von Bewertungen zu erhöhen und einen internationalen Standard für die Markenbewertung zu schaffen, wurde 2004 ein DIN Normungsausschuss gegründet. Im September 2010 wurde der ISO Standard 10668 “Markenbewertung – Anforderungen an die monetäre Markenbewertung” veröffentlicht. Nationale Normen wie die Österreichische Ö-Norm A6800 greifen die wesentlichen Inhalte des ISO Standards auf.
Der genormte Ansatz der Markenbewertung berücksichtigt Erkenntnisse aus rechtlichen, verhaltenswissenschaftlichen, finanziellen und marktrelevanten Bereichen. Die ganzheitliche Bewertung einer Marke nach der ÖNORM A6800 berücksichtigt daher alle Aspekte, die den Markenwert beeinflussen können.
Um den Wert einer Marke zu berechnen, müssen Kennzahlen aus den Bereichen Kunden- und Handelsbeziehungen, Markenpositionierung und andere messbare Größen berücksichtigt werden. Sowohl die ÖNORM A 6800 als auch die DIN ISO 10668 regeln die standardisierte Vorgehensweise bei der Markenbewertung, um ein konsistentes Ergebnis zu gewährleisten.
Die Markenbewertung liefert dem Management einen umfassenden Überblick über den Status einer Marke. Sie ermöglicht eine vorausschauende und nachvollziehbare Steuerung und Kontrolle der eingesetzten Budgets.
Jetzt kennst du die Geheimnisse der Markenbewertung. Nutze dieses Wissen, um den Wert deiner Marke zu steigern und erfolgreicher zu werden!
