Ein perfekter Sturm: Tommy Hilfiger über Mode, Rasse und Aufstieg

In den frühen 1980er Jahren lud Andy Warhol Tommy Hilfiger zu einer Führung durch die Factory ein. Zu dieser Zeit war Hilfiger noch eine relativ unbekannte Figur in der Modebranche. Er hatte gerade erst damit begonnen, Kleidung zu entwerfen und ein paar Modelinien namens Century Survival und Click Point auf den Markt gebracht. Als er bei der Factory ankam, um seinen Helden zu treffen, arbeitete Warhol gerade an einem Marilyn-Porträt.

“Aber er hat auch Filme gemacht, Celebrities fotografiert, Celebrities im Siebdruckverfahren abgebildet. Dann war er im Studio 54 und verteilte sein eigenes Magazin. Ich fragte ihn: ‘Warum machst du das alles?’ und er antwortete: ‘Weil ich es mag.’”

Hilfiger, 71, spricht mit mir in seinem gigantischen Tommy Hilfiger Archiv in Queens, New York, einem warholianischen Tempel seiner eigenen Arbeit und Designs – ganze Räume voller Fotos von Hilfiger neben Musik- und Sportikonen, alles von Babykleidung bis hin zu Einwegkameras mit seinem vertrauten Emblem, Kleiderständer voller Kleidung mit seinem Namen.

Hilfiger sagt, Warhol habe seine Herangehensweise an die Mode verändert. Er zeigte ihm die Kraft von Symbolen, wie ein auffälliges Design für etwas Größeres sprechen kann.

“Es war so kraftvoll, wie eine Infusion oder eine Art Tropf. Ich wurde so tief inspiriert von Warhol. Ich begann, Dinge wie die Rolling Stones-Zunge, den Nike-Swoosh, den Mercedes-Benz-Stern, das Chanel-C und das Gucci-G zu betrachten. Ich wusste, ich brauchte mein eigenes Logo.”

Hilfiger schloss seine anderen Modelinien und gründete ein einziges Unternehmen, das seinen Namen trug. In den nächsten 30 Jahren schuf er eine Vorlage, die zur Orthodoxie der Street-Fashion wurde: Ein Logo entwickeln, das Bestand hat – die monochromatisch-rote, weiße und blaue Flagge – es auf alles klatschen und coole Leute dazu bringen, deine Kleidung zu tragen. Er wurde der erfolgreichste amerikanische Designer der 1990er Jahre und schuf eine Marke, die von allen, von Tupac bis David Bowie, geliebt wurde. Das Unternehmen wuchs mit der Geschwindigkeit, die wir heute mit dem Silicon Valley in Verbindung bringen – es wurde an der New York Stock Exchange gehandelt, bevor es für 1,6 Milliarden Dollar verkauft wurde (Hilfiger bleibt Chefdesigner des Unternehmens, das später an PVH, den Eigentümer von Calvin Klein, für 3 Milliarden Dollar weiterverkauft wurde).

Heute verkauft Tommy Hilfiger mehr global als in den USA, mit Filialen überall in Asien und Europa. Und Hilfiger selbst ist zu einer warholianischen Figur in seiner eigenen Factory geworden, eine menschliche Manifestation der Preppy-Marke, die er sich vorgestellt hat.

Um ehrlich zu sein, bin ich hier, um mit ihm über den Start seiner neuen “Classics Reborn” -Kollektion zu sprechen, eine retro-inspirierte Kollektion von Kleidung, die auf seiner Geschichte in der Mode aufbaut. Aber selbst Hilfiger gibt zu, dass er mehr von seiner Marke als Marketing- und Kommunikationsübung begeistert ist als vom Mode-Design.

“Wir haben ein großartiges Designteam bei mir, also weiß ich, dass wir weiterhin das richtige Produkt haben werden. Aber ich denke, die Stimme gegenüber der Öffentlichkeit ist wirklich wichtig. Wie man auftaucht: visuell und auch verbal.”

Also sprechen wir darüber, was die Marke in den letzten vier Jahrzehnten kommuniziert hat. In der Tat ist es beim Rundgang durch das Archiv nicht die wunderschöne Kleidung, sondern die unglaublich robuste Markenbildung, die beeindruckt. Er begann Ende der 1980er Jahre die Marke, indem er britische Privatschulkleidung für das Massenpublikum neu erfand – er verkaufte übergroße Rugbyshirts, Segeljacken und Chinos. Doch innerhalb eines Jahrzehnts hatte er sich auch auf Sportbekleidung, High Fashion und sogar eine Linie mit Babykleidung spezialisiert. Jede neue Variation von Tommy bezieht sich auf diese anfängliche Idee zurück, ein Logo, eine Farbgebung und einige kleine Hinweise auf den amerikanischen Adel, die sich in beliebig vielen neuen Kollektionen und Kapseln widerspiegeln – eine Idee, die starken Einfluss auf Streetwear-Marken wie Supreme, Palace und Virgil Ablohs Off White hatte (alle drei wären von der markenbezogenen Hilfiger Game Boy Color und der Einwegkamera in der Kollektion beeindruckt).

Kein Erfolg wäre jedoch möglich gewesen, wenn nicht junge Schwarze Amerikaner die Marke Anfang der 1990er Jahre angenommen hätten. Heutzutage könnten Sie die Kinder von Milliardären an der Upper East Side finden, die Hip-Hop hören. Aber als Hilfiger anfing, hatte die privilegierte Welt wenig Interesse an der Schwarzen Kultur.

Insbesondere Rapper trugen seine preppy aussehende Kleidung sowie Poloshirts seines Konkurrenten Ralph Lauren als Statussymbole. Anfangs war das organisch: der Rapper Grand Puba erwähnte Hilfiger in einem Track. Als Reaktion darauf, und zu einer Zeit, als Markenkleidung schenken noch weitgehend unüblich war, schenkte Hilfiger ihm 20.000 Dollar an Gratis-Kleidung und bot mehr an, wann immer er ein Musikvideo oder Fotoshootings hatte. Hilfiger verteilte weiterhin Kleidung an Menschen, von denen er dachte, dass sie cool sind, und bald war er der Designer, den die Hip-Hop-Welt bevorzugte.

Hilfiger ist explizit darüber, warum er denkt, dass seine Marke so beliebt war. “Die Kleidung war sehr von Yachtsegeln, Privatschulen, der Ivy League und Neuengland inspiriert, wo privilegierte Amerikaner der Aristokratie und des gehobenen Bürgertums ihren Sommer verbrachten. Eigentlich war es Russell Simmons, einer der Paten des Hip-Hop, der zu mir gesagt hat, dass junge Straßenkinder und Rapper die Kleidung tragen wollten, um wie Reiche auszusehen.”

Zwei Momente insbesondere – ein Tommy Jeans-Fotoshooting mit Aaliyah und dem jungen Mark Ronson auf einem Dach und ein Auftritt von Snoop Dogg in Saturday Night Live im Jahr 1994, bei dem er ein Tommy Hilfiger Rugbyshirt trug – ließen die Nachfrage nach der Marke explodieren.

Hilfiger reagierte darauf, indem er sich stärker an schwarze Streetwear anpasste, seine Kleidung erschwinglicher machte als Ralph Laurens Marke Polo und ihr Design optimierte. Er sagt, die Rap-Community “liebte den Sport und wollte sportlich aussehen. Also fing ich an, große Logos zu machen. Aber sie wollten alles viel, viel größer, weil sie Größen kauften, die viel zu groß waren. Also habe ich angefangen, nur noch übergroße Kleidung herzustellen, und es war ein perfekter Sturm. Ich kleidete Puff Daddy für seine Touren ein. Ich kleidete Biggie Smalls ein. Ich kleidete Tupac ein.” Bald war Ralph Lauren draußen und Tommy regierte die schwarze Street-Fashion.

Aber zur gleichen Zeit wollte Hilfiger auch sicherstellen, dass auch reiche Teenager wussten, dass die Marke für sie war. In einer großen Kampagne wurden Ivanka Trump, die Tochter von Rod Stewart Kimberly, James und Elizabeth Jagger, Kidada, die Tochter von Quincy Jones, Jake Sumner, der Sohn von Sting, und Amir, der Sohn von Kareem Abdul-Jabbar, sowie Hilfigers Kinder fotografiert.

Die zweifache Anziehungskraft der Marke führte zu einem bösen Gerücht. 1997 wurde Hilfiger Opfer einer der ersten Fälle von dem, was wir heute als Online-Fake-News bezeichnen würden. Ein Artikel zirkulierte im damals noch jungen World Wide Web, dass Hilfiger bei Oprah aufgetreten sei und eine Aussage in der Art gemacht oder zugestimmt habe: “Wenn ich gewusst hätte, dass Afroamerikaner, Hispanics, jüdische Menschen und Asiaten meine Kleidung kaufen würden, hätte ich sie nicht so schön gemacht. Ich wünschte, diese Leute würden meine Kleidung nicht kaufen, da sie für die weiße Oberschicht gemacht ist.” Laut dem gefälschten Artikel habe Oprah ihn dann aus der Show geworfen, und die Episode wurde nie ausgestrahlt.

Die Geschichte ist eine komplette Fälschung. Hilfiger war nie bei Oprah aufgetreten oder hatte zu irgendeinem Zeitpunkt ähnliche Äußerungen gemacht. Aber dies geschah zu einer Zeit vor der Internetkompetenz, und trotz wiederholter Dementis von Hilfiger und Oprah hielt sich das Gerücht hartnäckig.

“Es war, als das Internet gerade erst begann”, sagt Hilfiger über diesen Moment. “Es war verheerend, dass die Leute wirklich glaubten, dass ich so denken würde. Und ich denke, die Menschen, die mich kennen, wussten, dass es nicht wahr war. Aber es gibt so viele Millionen Menschen da draußen, die mich nicht kannten, aber davon gehört hatten. Damals hatten Sie keine sozialen Medien – heutzutage gibt es bei Diet Prada so viele Kommentare, wenn etwas hochgeht. Das könnte heute nicht mehr passieren.”

Mich interessiert jedoch, was Hilfiger über die besondere Klassen- und Rassenpolitik der Zeit denkt, die es ihm ermöglichte, so erfolgreich zu werden. Wenn seine Marke von Ikonografie handelt, was sagt das über Kultur und Rasse aus, wenn Tupac Styles trägt, die mit wohlhabenden Weißen assoziiert werden? Hilfigers Marke wurde erst nach der Unterstützung durch die Hip-Hop-Community bei tatsächlichen privilegierten Eliten noch beliebter. Seine ersten Kollektionen umfassten nur Nachahmungen von Segelbekleidung und Poloshirts, die nicht wirklich auf See oder auf dem Golfplatz verwendet werden konnten – aber spätere Kollektionen boten das echte Ding zu höheren Preisen an.

Diese Geschichte von Klasse und Rasse zieht sich durch alles, was Sie tun, sage ich.

“Auf jeden Fall, ja, tut sie”, sagt Hilfiger.

Aber bieten Sie mehr als nur Aufstiegschancen an?

“Es muss Aufstieg, Coolness, Relevanz sein. Aber die Leute tauchen auch tief in das Unternehmen ein. Sind sie divers? Wie behandeln sie ihre Mitarbeiter? Geben sie zurück? Akzeptieren sie andere Kulturen? Wir sind uns sehr bewusst, wie unser Unternehmen existieren sollte.”

Hilfiger fängt an, über Unternehmensverantwortung zu sprechen. “Wir haben unser Peoples’ Place Programm, bei dem wir Jugendliche mit Farbhintergrund umarmen, um ihnen Möglichkeiten zu geben, die sie sonst nicht hätten. Wir haben eine ganze Kollektion von Kleidung für Menschen mit besonderen Bedürfnissen. Kein anderer Designer hat so etwas.” Obwohl er gerne auf die Vielfalt der Belegschaft des Unternehmens, seine Outreach-Projekte und seine Nachhaltigkeitsreferenzen hinweist, bietet er keine tiefere Reflexion über Eigentum, Rasse und wie es ihm geholfen hat, auf.

Aber vielleicht hat er Angst davor, etwas Falsches zu sagen. Er sagt, dass er Diet Prada oft liest und verfolgt, wie verschiedene Unternehmen mit Kontroversen umgehen – er war besonders interessiert an der jüngsten Balenciaga-Saga, sagt er, obwohl er sich davor hütet, seine eigene Meinung zu äußern.

Er ist aktiv auf TikTok und Instagram, wo er weiterhin nach coolen Jugendlichen sucht, die zu den nächsten Botschaftern für die Marke werden können. Bei seinen Laufsteg-Shows stehen immer übergrößige und diverse Models auf dem Catwalk, sowie coole Kids, die auf der Straße entdeckt wurden und keine professionellen Models sind. Bei einer kürzlichen Hilfiger-Party in New York war der angesagteste neue Rapper in den USA, Ice Spice, von Kopf bis Fuß in Vintage-Stücken gekleidet, genauso wie Hunter Doohan, der jugendliche Schauspieler und Sohn des Tennisspielers Peter Doohan. Jeder hatte ein Foto mit Hilfiger bekommen und er bewies, dass er immer noch alle Schichten des amerikanischen Lebens zusammenbringt.

“Wir kleiden die reale Welt ein. Wir kleiden nicht nur coole Leute ein, die zwischen diesem Betrag und diesem Betrag Geld verdienen und in diesem bestimmten Bereich leben. Wir sind als Marke sehr breit aufgestellt und wollen unsere Gemeinschaften feiern.”

Er sagt, er ist besonders beeindruckt davon, dass die heutigen Influencer nicht nur Sänger oder Sportstars sein müssen, die eine Partnerschaft mit einer Modemarke eingehen möchten – sie können auch selbst angehende Designer sein. “Ich glaube nicht, dass sie sich beschränken. Ich denke, Virgil hat seinen Fans und Followern diese Türen geöffnet. Man muss sich nicht nur auf einem Gebiet kreativ betätigen, und ich denke, das ist die Zukunft der Kreativität und der jungen Menschen.”

Warhol starb 1987, als Hilfigers Stern im Aufstieg war. Besessen von Unsterblichkeit und Tod sagte Warhol einmal: “Der Tod bedeutet viel Geld, Schatz. Der Tod kann dich wirklich wie einen Star aussehen lassen.” Es ist eine naheliegende Schlussfolgerung – dass, wenn man Menschen auf Ikonografie reduziert, sie auch lange nach ihrem Tod weiterleben. Nirgends ist das wahrer als in der Mode, wenn Über-Nacht-Namen wie Alexander McQueen, Gianni Versace, Kate Spade von menschlichen Wesen zu einer Marke werden.

Hilfiger hat ein Imperium aus seinem Namen und einem Logo geschaffen, das berühmter geworden ist als er selbst. Denkt er darüber nach, wie es nach ihm weiterleben wird? “Ich denke nicht wirklich darüber nach, als ein Name. Ich möchte, dass das Unternehmen weitermacht, aber mein Name ist nur ein Teil des Unternehmens. Ich vermute, mein Name wird nur noch eine Marke sein. Aber ich möchte einfach, dass das Unternehmen respektiert wird und das Richtige tut.”

Denkt er, dass er dies bis zu seinem Tod tun wird?

“Nun, so lange ich kann. Es macht immer noch Spaß! Es gibt nie einen langweiligen Moment. Es ist nicht immer einfach mit den Höhen und Tiefen auf dem Weg. Aber ich kann mir nicht vorstellen, etwas anderes zu tun. Also ja, ich hätte nichts dagegen.”

In den frühen 1980er Jahren lud Andy Warhol Tommy Hilfiger zu einer Führung durch die Factory ein. Zu dieser Zeit war Hilfiger noch eine relativ unbekannte Figur in der Modebranche. Er hatte gerade erst damit begonnen, Kleidung zu entwerfen und ein paar Modelinien namens Century Survival und Click Point auf den Markt gebracht. Als er bei der Factory ankam, um seinen Helden zu treffen, arbeitete Warhol gerade an einem Marilyn-Porträt.

“Aber er hat auch Filme gemacht, Celebrities fotografiert, Celebrities im Siebdruckverfahren abgebildet. Dann war er im Studio 54 und verteilte sein eigenes Magazin. Ich fragte ihn: ‘Warum machst du das alles?’ und er antwortete: ‘Weil ich es mag.’”

Hilfiger, 71, spricht mit mir in seinem gigantischen Tommy Hilfiger Archiv in Queens, New York, einem warholianischen Tempel seiner eigenen Arbeit und Designs – ganze Räume voller Fotos von Hilfiger neben Musik- und Sportikonen, alles von Babykleidung bis hin zu Einwegkameras mit seinem vertrauten Emblem, Kleiderständer voller Kleidung mit seinem Namen.

Hilfiger sagt, Warhol habe seine Herangehensweise an die Mode verändert. Er zeigte ihm die Kraft von Symbolen, wie ein auffälliges Design für etwas Größeres sprechen kann.

“Es war so kraftvoll, wie eine Infusion oder eine Art Tropf. Ich wurde so tief inspiriert von Warhol. Ich begann, Dinge wie die Rolling Stones-Zunge, den Nike-Swoosh, den Mercedes-Benz-Stern, das Chanel-C und das Gucci-G zu betrachten. Ich wusste, ich brauchte mein eigenes Logo.”

Hilfiger schloss seine anderen Modelinien und gründete ein einziges Unternehmen, das seinen Namen trug. In den nächsten 30 Jahren schuf er eine Vorlage, die zur Orthodoxie der Street-Fashion wurde: Ein Logo entwickeln, das Bestand hat – die monochromatisch-rote, weiße und blaue Flagge – es auf alles klatschen und coole Leute dazu bringen, deine Kleidung zu tragen. Er wurde der erfolgreichste amerikanische Designer der 1990er Jahre und schuf eine Marke, die von allen, von Tupac bis David Bowie, geliebt wurde. Das Unternehmen wuchs mit der Geschwindigkeit, die wir heute mit dem Silicon Valley in Verbindung bringen – es wurde an der New York Stock Exchange gehandelt, bevor es für 1,6 Milliarden Dollar verkauft wurde (Hilfiger bleibt Chefdesigner des Unternehmens, das später an PVH, den Eigentümer von Calvin Klein, für 3 Milliarden Dollar weiterverkauft wurde).

Heute verkauft Tommy Hilfiger mehr global als in den USA, mit Filialen überall in Asien und Europa. Und Hilfiger selbst ist zu einer warholianischen Figur in seiner eigenen Factory geworden, eine menschliche Manifestation der Preppy-Marke, die er sich vorgestellt hat.

Um ehrlich zu sein, bin ich hier, um mit ihm über den Start seiner neuen “Classics Reborn” -Kollektion zu sprechen, eine retro-inspirierte Kollektion von Kleidung, die auf seiner Geschichte in der Mode aufbaut. Aber selbst Hilfiger gibt zu, dass er mehr von seiner Marke als Marketing- und Kommunikationsübung begeistert ist als vom Mode-Design.

“Wir haben ein großartiges Designteam bei mir, also weiß ich, dass wir weiterhin das richtige Produkt haben werden. Aber ich denke, die Stimme gegenüber der Öffentlichkeit ist wirklich wichtig. Wie man auftaucht: visuell und auch verbal.”

Also sprechen wir darüber, was die Marke in den letzten vier Jahrzehnten kommuniziert hat. In der Tat ist es beim Rundgang durch das Archiv nicht die wunderschöne Kleidung, sondern die unglaublich robuste Markenbildung, die beeindruckt. Er begann Ende der 1980er Jahre die Marke, indem er britische Privatschulkleidung für das Massenpublikum neu erfand – er verkaufte übergroße Rugbyshirts, Segeljacken und Chinos. Doch innerhalb eines Jahrzehnts hatte er sich auch auf Sportbekleidung, High Fashion und sogar eine Linie mit Babykleidung spezialisiert. Jede neue Variation von Tommy bezieht sich auf diese anfängliche Idee zurück, ein Logo, eine Farbgebung und einige kleine Hinweise auf den amerikanischen Adel, die sich in beliebig vielen neuen Kollektionen und Kapseln widerspiegeln – eine Idee, die starken Einfluss auf Streetwear-Marken wie Supreme, Palace und Virgil Ablohs Off White hatte (alle drei wären von der markenbezogenen Hilfiger Game Boy Color und der Einwegkamera in der Kollektion beeindruckt).

Kein Erfolg wäre jedoch möglich gewesen, wenn nicht junge Schwarze Amerikaner die Marke Anfang der 1990er Jahre angenommen hätten. Heutzutage könnten Sie die Kinder von Milliardären an der Upper East Side finden, die Hip-Hop hören. Aber als Hilfiger anfing, hatte die privilegierte Welt wenig Interesse an der Schwarzen Kultur.

Insbesondere Rapper trugen seine preppy aussehende Kleidung sowie Poloshirts seines Konkurrenten Ralph Lauren als Statussymbole. Anfangs war das organisch: der Rapper Grand Puba erwähnte Hilfiger in einem Track. Als Reaktion darauf, und zu einer Zeit, als Markenkleidung schenken noch weitgehend unüblich war, schenkte Hilfiger ihm 20.000 Dollar an Gratis-Kleidung und bot mehr an, wann immer er ein Musikvideo oder Fotoshootings hatte. Hilfiger verteilte weiterhin Kleidung an Menschen, von denen er dachte, dass sie cool sind, und bald war er der Designer, den die Hip-Hop-Welt bevorzugte.

Hilfiger ist explizit darüber, warum er denkt, dass seine Marke so beliebt war. “Die Kleidung war sehr von Yachtsegeln, Privatschulen, der Ivy League und Neuengland inspiriert, wo privilegierte Amerikaner der Aristokratie und des gehobenen Bürgertums ihren Sommer verbrachten. Eigentlich war es Russell Simmons, einer der Paten des Hip-Hop, der zu mir gesagt hat, dass junge Straßenkinder und Rapper die Kleidung tragen wollten, um wie Reiche auszusehen.”

Zwei Momente insbesondere – ein Tommy Jeans-Fotoshooting mit Aaliyah und dem jungen Mark Ronson auf einem Dach und ein Auftritt von Snoop Dogg in Saturday Night Live im Jahr 1994, bei dem er ein Tommy Hilfiger Rugbyshirt trug – ließen die Nachfrage nach der Marke explodieren.

Hilfiger reagierte darauf, indem er sich stärker an schwarze Streetwear anpasste, seine Kleidung erschwinglicher machte als Ralph Laurens Marke Polo und ihr Design optimierte. Er sagt, die Rap-Community “liebte den Sport und wollte sportlich aussehen. Also fing ich an, große Logos zu machen. Aber sie wollten alles viel, viel größer, weil sie Größen kauften, die viel zu groß waren. Also habe ich angefangen, nur noch übergroße Kleidung herzustellen, und es war ein perfekter Sturm. Ich kleidete Puff Daddy für seine Touren ein. Ich kleidete Biggie Smalls ein. Ich kleidete Tupac ein.” Bald war Ralph Lauren draußen und Tommy regierte die schwarze Street-Fashion.

Aber zur gleichen Zeit wollte Hilfiger auch sicherstellen, dass auch reiche Teenager wussten, dass die Marke für sie war. In einer großen Kampagne wurden Ivanka Trump, die Tochter von Rod Stewart Kimberly, James und Elizabeth Jagger, Kidada, die Tochter von Quincy Jones, Jake Sumner, der Sohn von Sting, und Amir, der Sohn von Kareem Abdul-Jabbar, sowie Hilfigers Kinder fotografiert.

Die zweifache Anziehungskraft der Marke führte zu einem bösen Gerücht. 1997 wurde Hilfiger Opfer einer der ersten Fälle von dem, was wir heute als Online-Fake-News bezeichnen würden. Ein Artikel zirkulierte im damals noch jungen World Wide Web, dass Hilfiger bei Oprah aufgetreten sei und eine Aussage in der Art gemacht oder zugestimmt habe: “Wenn ich gewusst hätte, dass Afroamerikaner, Hispanics, jüdische Menschen und Asiaten meine Kleidung kaufen würden, hätte ich sie nicht so schön gemacht. Ich wünschte, diese Leute würden meine Kleidung nicht kaufen, da sie für die weiße Oberschicht gemacht ist.” Laut dem gefälschten Artikel habe Oprah ihn dann aus der Show geworfen, und die Episode wurde nie ausgestrahlt.

Die Geschichte ist eine komplette Fälschung. Hilfiger war nie bei Oprah aufgetreten oder hatte zu irgendeinem Zeitpunkt ähnliche Äußerungen gemacht. Aber dies geschah zu einer Zeit vor der Internetkompetenz, und trotz wiederholter Dementis von Hilfiger und Oprah hielt sich das Gerücht hartnäckig.

“Es war, als das Internet gerade erst begann”, sagt Hilfiger über diesen Moment. “Es war verheerend, dass die Leute wirklich glaubten, dass ich so denken würde. Und ich denke, die Menschen, die mich kennen, wussten, dass es nicht wahr war. Aber es gibt so viele Millionen Menschen da draußen, die mich nicht kannten, aber davon gehört hatten. Damals hatten Sie keine sozialen Medien – heutzutage gibt es bei Diet Prada so viele Kommentare, wenn etwas hochgeht. Das könnte heute nicht mehr passieren.”

Mich interessiert jedoch, was Hilfiger über die besondere Klassen- und Rassenpolitik der Zeit denkt, die es ihm ermöglichte, so erfolgreich zu werden. Wenn seine Marke von Ikonografie handelt, was sagt das über Kultur und Rasse aus, wenn Tupac Styles trägt, die mit wohlhabenden Weißen assoziiert werden? Hilfigers Marke wurde erst nach der Unterstützung durch die Hip-Hop-Community bei tatsächlichen privilegierten Eliten noch beliebter. Seine ersten Kollektionen umfassten nur Nachahmungen von Segelbekleidung und Poloshirts, die nicht wirklich auf See oder auf dem Golfplatz verwendet werden konnten – aber spätere Kollektionen boten das echte Ding zu höheren Preisen an.

Diese Geschichte von Klasse und Rasse zieht sich durch alles, was Sie tun, sage ich.

“Auf jeden Fall, ja, tut sie”, sagt Hilfiger.

Aber bieten Sie mehr als nur Aufstiegschancen an?

“Es muss Aufstieg, Coolness, Relevanz sein. Aber die Leute tauchen auch tief in das Unternehmen ein. Sind sie divers? Wie behandeln sie ihre Mitarbeiter? Geben sie zurück? Akzeptieren sie andere Kulturen? Wir sind uns sehr bewusst, wie unser Unternehmen existieren sollte.”

Hilfiger fängt an, über Unternehmensverantwortung zu sprechen. “Wir haben unser Peoples’ Place Programm, bei dem wir Jugendliche mit Farbhintergrund umarmen, um ihnen Möglichkeiten zu geben, die sie sonst nicht hätten. Wir haben eine ganze Kollektion von Kleidung für Menschen mit besonderen Bedürfnissen. Kein anderer Designer hat so etwas.” Obwohl er gerne auf die Vielfalt der Belegschaft des Unternehmens, seine Outreach-Projekte und seine Nachhaltigkeitsreferenzen hinweist, bietet er keine tiefere Reflexion über Eigentum, Rasse und wie es ihm geholfen hat, auf.

Aber vielleicht hat er Angst davor, etwas Falsches zu sagen. Er sagt, dass er Diet Prada oft liest und verfolgt, wie verschiedene Unternehmen mit Kontroversen umgehen – er war besonders interessiert an der jüngsten Balenciaga-Saga, sagt er, obwohl er sich davor hütet, seine eigene Meinung zu äußern.

Er ist aktiv auf TikTok und Instagram, wo er weiterhin nach coolen Jugendlichen sucht, die zu den nächsten Botschaftern für die Marke werden können. Bei seinen Laufsteg-Shows stehen immer übergrößige und diverse Models auf dem Catwalk, sowie coole Kids, die auf der Straße entdeckt wurden und keine professionellen Models sind. Bei einer kürzlichen Hilfiger-Party in New York war der angesagteste neue Rapper in den USA, Ice Spice, von Kopf bis Fuß in Vintage-Stücken gekleidet, genauso wie Hunter Doohan, der jugendliche Schauspieler und Sohn des Tennisspielers Peter Doohan. Jeder hatte ein Foto mit Hilfiger bekommen und er bewies, dass er immer noch alle Schichten des amerikanischen Lebens zusammenbringt.

“Wir kleiden die reale Welt ein. Wir kleiden nicht nur coole Leute ein, die zwischen diesem Betrag und diesem Betrag Geld verdienen und in diesem bestimmten Bereich leben. Wir sind als Marke sehr breit aufgestellt und wollen unsere Gemeinschaften feiern.”

Er sagt, er ist besonders beeindruckt davon, dass die heutigen Influencer nicht nur Sänger oder Sportstars sein müssen, die eine Partnerschaft mit einer Modemarke eingehen möchten – sie können auch selbst angehende Designer sein. “Ich glaube nicht, dass sie sich beschränken. Ich denke, Virgil hat seinen Fans und Followern diese Türen geöffnet. Man muss sich nicht nur auf einem Gebiet kreativ betätigen, und ich denke, das ist die Zukunft der Kreativität und der jungen Menschen.”

Warhol starb 1987, als Hilfigers Stern im Aufstieg war. Besessen von Unsterblichkeit und Tod sagte Warhol einmal: “Der Tod bedeutet viel Geld, Schatz. Der Tod kann dich wirklich wie einen Star aussehen lassen.” Es ist eine naheliegende Schlussfolgerung – dass, wenn man Menschen auf Ikonografie reduziert, sie auch lange nach ihrem Tod weiterleben. Nirgends ist das wahrer als in der Mode, wenn Über-Nacht-Namen wie Alexander McQueen, Gianni Versace, Kate Spade von menschlichen Wesen zu einer Marke werden.

Hilfiger hat ein Imperium aus seinem Namen und einem Logo geschaffen, das berühmter geworden ist als er selbst. Denkt er darüber nach, wie es nach ihm weiterleben wird? “Ich denke nicht wirklich darüber nach, als ein Name. Ich möchte, dass das Unternehmen weitermacht, aber mein Name ist nur ein Teil des Unternehmens. Ich vermute, mein Name wird nur noch eine Marke sein. Aber ich möchte einfach, dass das Unternehmen respektiert wird und das Richtige tut.”

Denkt er, dass er dies bis zu seinem Tod tun wird?

“Nun, so lange ich kann. Es macht immer noch Spaß! Es gibt nie einen langweiligen Moment. Es ist nicht immer einfach mit den Höhen und Tiefen auf dem Weg. Aber ich kann mir nicht vorstellen, etwas anderes zu tun. Also ja, ich hätte nichts dagegen.”

In den frühen 1980er Jahren lud Andy Warhol Tommy Hilfiger zu einer Führung durch die Factory ein. Zu dieser Zeit war Hilfiger noch eine relativ unbekannte Figur in der Modebranche. Er hatte gerade erst damit begonnen, Kleidung zu entwerfen und ein paar Modelinien namens Century Survival und Click Point auf den Markt gebracht. Als er bei der Factory ankam, um seinen Helden zu treffen, arbeitete Warhol gerade an einem Marilyn-Porträt.

“Aber er hat auch Filme gemacht, Celebrities fotografiert, Celebrities im Siebdruckverfahren abgebildet. Dann war er im Studio 54 und verteilte sein eigenes Magazin. Ich fragte ihn: ‘Warum machst du das alles?’ und er antwortete: ‘Weil ich es mag.’”

Hilfiger, 71, spricht mit mir in seinem gigantischen Tommy Hilfiger Archiv in Queens, New York, einem warholianischen Tempel seiner eigenen Arbeit und Designs – ganze Räume voller Fotos von Hilfiger neben Musik- und Sportikonen, alles von Babykleidung bis hin zu Einwegkameras mit seinem vertrauten Emblem, Kleiderständer voller Kleidung mit seinem Namen.

Hilfiger sagt, Warhol habe seine Herangehensweise an die Mode verändert. Er zeigte ihm die Kraft von Symbolen, wie ein auffälliges Design für etwas Größeres sprechen kann.

“Es war so kraftvoll, wie eine Infusion oder eine Art Tropf. Ich wurde so tief inspiriert von Warhol. Ich begann, Dinge wie die Rolling Stones-Zunge, den Nike-Swoosh, den Mercedes-Benz-Stern, das Chanel-C und das Gucci-G zu betrachten. Ich wusste, ich brauchte mein eigenes Logo.”

Hilfiger schloss seine anderen Modelinien und gründete ein einziges Unternehmen, das seinen Namen trug. In den nächsten 30 Jahren schuf er eine Vorlage, die zur Orthodoxie der Street-Fashion wurde: Ein Logo entwickeln, das Bestand hat – die monochromatisch-rote, weiße und blaue Flagge – es auf alles klatschen und coole Leute dazu bringen, deine Kleidung zu tragen. Er wurde der erfolgreichste amerikanische Designer der 1990er Jahre und schuf eine Marke, die von allen, von Tupac bis David Bowie, geliebt wurde. Das Unternehmen wuchs mit der Geschwindigkeit, die wir heute mit dem Silicon Valley in Verbindung bringen – es wurde an der New York Stock Exchange gehandelt, bevor es für 1,6 Milliarden Dollar verkauft wurde (Hilfiger bleibt Chefdesigner des Unternehmens, das später an PVH, den Eigentümer von Calvin Klein, für 3 Milliarden Dollar weiterverkauft wurde).

Heute verkauft Tommy Hilfiger mehr global als in den USA, mit Filialen überall in Asien und Europa. Und Hilfiger selbst ist zu einer warholianischen Figur in seiner eigenen Factory geworden, eine menschliche Manifestation der Preppy-Marke, die er sich vorgestellt hat.

Um ehrlich zu sein, bin ich hier, um mit ihm über den Start seiner neuen “Classics Reborn” -Kollektion zu sprechen, eine retro-inspirierte Kollektion von Kleidung, die auf seiner Geschichte in der Mode aufbaut. Aber selbst Hilfiger gibt zu, dass er mehr von seiner Marke als Marketing- und Kommunikationsübung begeistert ist als vom Mode-Design.

“Wir haben ein großartiges Designteam bei mir, also weiß ich, dass wir weiterhin das richtige Produkt haben werden. Aber ich denke, die Stimme gegenüber der Öffentlichkeit ist wirklich wichtig. Wie man auftaucht: visuell und auch verbal.”

Also sprechen wir darüber, was die Marke in den letzten vier Jahrzehnten kommuniziert hat. In der Tat ist es beim Rundgang durch das Archiv nicht die wunderschöne Kleidung, sondern die unglaublich robuste Markenbildung, die beeindruckt. Er begann Ende der 1980er Jahre die Marke, indem er britische Privatschulkleidung für das Massenpublikum neu erfand – er verkaufte übergroße Rugbyshirts, Segeljacken und Chinos. Doch innerhalb eines Jahrzehnts hatte er sich auch auf Sportbekleidung, High Fashion und sogar eine Linie mit Babykleidung spezialisiert. Jede neue Variation von Tommy bezieht sich auf diese anfängliche Idee zurück, ein Logo, eine Farbgebung und einige kleine Hinweise auf den amerikanischen Adel, die sich in beliebig vielen neuen Kollektionen und Kapseln widerspiegeln – eine Idee, die starken Einfluss auf Streetwear-Marken wie Supreme, Palace und Virgil Ablohs Off White hatte (alle drei wären von der markenbezogenen Hilfiger Game Boy Color und der Einwegkamera in der Kollektion beeindruckt).

Kein Erfolg wäre jedoch möglich gewesen, wenn nicht junge Schwarze Amerikaner die Marke Anfang der 1990er Jahre angenommen hätten. Heutzutage könnten Sie die Kinder von Milliardären an der Upper East Side finden, die Hip-Hop hören. Aber als Hilfiger anfing, hatte die privilegierte Welt wenig Interesse an der Schwarzen Kultur.

Insbesondere Rapper trugen seine preppy aussehende Kleidung sowie Poloshirts seines Konkurrenten Ralph Lauren als Statussymbole. Anfangs war das organisch: der Rapper Grand Puba erwähnte Hilfiger in einem Track. Als Reaktion darauf, und zu einer Zeit, als Markenkleidung schenken noch weitgehend unüblich war, schenkte Hilfiger ihm 20.000 Dollar an Gratis-Kleidung und bot mehr an, wann immer er ein Musikvideo oder Fotoshootings hatte. Hilfiger verteilte weiterhin Kleidung an Menschen, von denen er dachte, dass sie cool sind, und bald war er der Designer, den die Hip-Hop-Welt bevorzugte.

Hilfiger ist explizit darüber, warum er denkt, dass seine Marke so beliebt war. “Die Kleidung war sehr von Yachtsegeln, Privatschulen, der Ivy League und Neuengland inspiriert, wo privilegierte Amerikaner der Aristokratie und des gehobenen Bürgertums ihren Sommer verbrachten. Eigentlich war es Russell Simmons, einer der Paten des Hip-Hop, der zu mir gesagt hat, dass junge Straßenkinder und Rapper die Kleidung tragen wollten, um wie Reiche auszusehen.”

Zwei Momente insbesondere – ein Tommy Jeans-Fotoshooting mit Aaliyah und dem jungen Mark Ronson auf einem Dach und ein Auftritt von Snoop Dogg in Saturday Night Live im Jahr 1994, bei dem er ein Tommy Hilfiger Rugbyshirt trug – ließen die Nachfrage nach der Marke explodieren.

Hilfiger reagierte darauf, indem er sich stärker an schwarze Streetwear anpasste, seine Kleidung erschwinglicher machte als Ralph Laurens Marke Polo und ihr Design optimierte. Er sagt, die Rap-Community “liebte den Sport und wollte sportlich aussehen. Also fing ich an, große Logos zu machen. Aber sie wollten alles viel, viel größer, weil sie Größen kauften, die viel zu groß waren. Also habe ich angefangen, nur noch übergroße Kleidung herzustellen, und es war ein perfekter Sturm. Ich kleidete Puff Daddy für seine Touren ein. Ich kleidete Biggie Smalls ein. Ich kleidete Tupac ein.” Bald war Ralph Lauren draußen und Tommy regierte die schwarze Street-Fashion.

Aber zur gleichen Zeit wollte Hilfiger auch sicherstellen, dass auch reiche Teenager wussten, dass die Marke für sie war. In einer großen Kampagne wurden Ivanka Trump, die Tochter von Rod Stewart Kimberly, James und Elizabeth Jagger, Kidada, die Tochter von Quincy Jones, Jake Sumner, der Sohn von Sting, und Amir, der Sohn von Kareem Abdul-Jabbar, sowie Hilfigers Kinder fotografiert.

Die zweifache Anziehungskraft der Marke führte zu einem bösen Gerücht. 1997 wurde Hilfiger Opfer einer der ersten Fälle von dem, was wir heute als Online-Fake-News bezeichnen würden. Ein Artikel zirkulierte im damals noch jungen World Wide Web, dass Hilfiger bei Oprah aufgetreten sei und eine Aussage in der Art gemacht oder zugestimmt habe: “Wenn ich gewusst hätte, dass Afroamerikaner, Hispanics, jüdische Menschen und Asiaten meine Kleidung kaufen würden, hätte ich sie nicht so schön gemacht. Ich wünschte, diese Leute würden meine Kleidung nicht kaufen, da sie für die weiße Oberschicht gemacht ist.” Laut dem gefälschten Artikel habe Oprah ihn dann aus der Show geworfen, und die Episode wurde nie ausgestrahlt.

Die Geschichte ist eine komplette Fälschung. Hilfiger war nie bei Oprah aufgetreten oder hatte zu irgendeinem Zeitpunkt ähnliche Äußerungen gemacht. Aber dies geschah zu einer Zeit vor der Internetkompetenz, und trotz wiederholter Dementis von Hilfiger und Oprah hielt sich das Gerücht hartnäckig.

“Es war, als das Internet gerade erst begann”, sagt Hilfiger über diesen Moment. “Es war verheerend, dass die Leute wirklich glaubten, dass ich so denken würde. Und ich denke, die Menschen, die mich kennen, wussten, dass es nicht wahr war. Aber es gibt so viele Millionen Menschen da draußen, die mich nicht kannten, aber davon gehört hatten. Damals hatten Sie keine sozialen Medien – heutzutage gibt es bei Diet Prada so viele Kommentare, wenn etwas hochgeht. Das könnte heute nicht mehr passieren.”

Mich interessiert jedoch, was Hilfiger über die besondere Klassen- und Rassenpolitik der Zeit denkt, die es ihm ermöglichte, so erfolgreich zu werden. Wenn seine Marke von Ikonografie handelt, was sagt das über Kultur und Rasse aus, wenn Tupac Styles trägt, die mit wohlhabenden Weißen assoziiert werden? Hilfigers Marke wurde erst nach der Unterstützung durch die Hip-Hop-Community bei tatsächlichen privilegierten Eliten noch beliebter. Seine ersten Kollektionen umfassten nur Nachahmungen von Segelbekleidung und Poloshirts, die nicht wirklich auf See oder auf dem Golfplatz verwendet werden konnten – aber spätere Kollektionen boten das echte Ding zu höheren Preisen an.

Diese Geschichte von Klasse und Rasse zieht sich durch alles, was Sie tun, sage ich.

“Auf jeden Fall, ja, tut sie”, sagt Hilfiger.

Aber bieten Sie mehr als nur Aufstiegschancen an?

“Es muss Aufstieg, Coolness, Relevanz sein. Aber die Leute tauchen auch tief in das Unternehmen ein. Sind sie divers? Wie behandeln sie ihre Mitarbeiter? Geben sie zurück? Akzeptieren sie andere Kulturen? Wir sind uns sehr bewusst, wie unser Unternehmen existieren sollte.”

Hilfiger fängt an, über Unternehmensverantwortung zu sprechen. “Wir haben unser Peoples’ Place Programm, bei dem wir Jugendliche mit Farbhintergrund umarmen, um ihnen Möglichkeiten zu geben, die sie sonst nicht hätten. Wir haben eine ganze Kollektion von Kleidung für Menschen mit besonderen Bedürfnissen. Kein anderer Designer hat so etwas.” Obwohl er gerne auf die Vielfalt der Belegschaft des Unternehmens, seine Outreach-Projekte und seine Nachhaltigkeitsreferenzen hinweist, bietet er keine tiefere Reflexion über Eigentum, Rasse und wie es ihm geholfen hat, auf.

Aber vielleicht hat er Angst davor, etwas Falsches zu sagen. Er sagt, dass er Diet Prada oft liest und verfolgt, wie verschiedene Unternehmen mit Kontroversen umgehen – er war besonders interessiert an der jüngsten Balenciaga-Saga, sagt er, obwohl er sich davor hütet, seine eigene Meinung zu äußern.

Er ist aktiv auf TikTok und Instagram, wo er weiterhin nach coolen Jugendlichen sucht, die zu den nächsten Botschaftern für die Marke werden können. Bei seinen Laufsteg-Shows stehen immer übergrößige und diverse Models auf dem Catwalk, sowie coole Kids, die auf der Straße entdeckt wurden und keine professionellen Models sind. Bei einer kürzlichen Hilfiger-Party in New York war der angesagteste neue Rapper in den USA, Ice Spice, von Kopf bis Fuß in Vintage-Stücken gekleidet, genauso wie Hunter Doohan, der jugendliche Schauspieler und Sohn des Tennisspielers Peter Doohan. Jeder hatte ein Foto mit Hilfiger bekommen und er bewies, dass er immer noch alle Schichten des amerikanischen Lebens zusammenbringt.

“Wir kleiden die reale Welt ein. Wir kleiden nicht nur coole Leute ein, die zwischen diesem Betrag und diesem Betrag Geld verdienen und in diesem bestimmten Bereich leben. Wir sind als Marke sehr breit aufgestellt und wollen unsere Gemeinschaften feiern.”

Er sagt, er ist besonders beeindruckt davon, dass die heutigen Influencer nicht nur Sänger oder Sportstars sein müssen, die eine Partnerschaft mit einer Modemarke eingehen möchten – sie können auch selbst angehende Designer sein. “Ich glaube nicht, dass sie sich beschränken. Ich denke, Virgil hat seinen Fans und Followern diese Türen geöffnet. Man muss sich nicht nur auf einem Gebiet kreativ betätigen, und ich denke, das ist die Zukunft der Kreativität und der jungen Menschen.”

Warhol starb 1987, als Hilfigers Stern im Aufstieg war. Besessen von Unsterblichkeit und Tod sagte Warhol einmal: “Der Tod bedeutet viel Geld, Schatz. Der Tod kann dich wirklich wie einen Star aussehen lassen.” Es ist eine naheliegende Schlussfolgerung – dass, wenn man Menschen auf Ikonografie reduziert, sie auch lange nach ihrem Tod weiterleben. Nirgends ist das wahrer als in der Mode, wenn Über-Nacht-Namen wie Alexander McQueen, Gianni Versace, Kate Spade von menschlichen Wesen zu einer Marke werden.

Hilfiger hat ein Imperium aus seinem Namen und einem Logo geschaffen, das berühmter geworden ist als er selbst. Denkt er darüber nach, wie es nach ihm weiterleben wird? “Ich denke nicht wirklich darüber nach, als ein Name. Ich möchte, dass das Unternehmen weitermacht, aber mein Name ist nur ein Teil des Unternehmens. Ich vermute, mein Name wird nur noch eine Marke sein. Aber ich möchte einfach, dass das Unternehmen respektiert wird und das Richtige tut.”

Denkt er, dass er dies bis zu seinem Tod tun wird?

“Nun, so lange ich kann. Es macht immer noch Spaß! Es gibt nie einen langweiligen Moment. Es ist nicht immer einfach mit den Höhen und Tiefen auf dem Weg. Aber ich kann mir nicht vorstellen, etwas anderes zu tun. Also ja, ich hätte nichts dagegen.”