Eine nette Geste: Milford, die beliebte Teemarke der Laurens Speth Holding, unterstützt ihre quasi-Schwester Meßmer dabei, den österreichischen Markt zu erobern. Doch dabei handelt es sich nicht nur um einen simplen Austausch. Ab dem 1. Juli werden die neuen blauen Produkte auf den Markt gebracht und im Herbst soll der vollständige Übergang erfolgen.
Der österreichische Teemarkt im Wandel
Obwohl Milford als Teemarke in Österreich bekannt ist, kennen 30% der Österreicher Meßmer als Premium-Tee. Die Ostfriesische Tee Gesellschaft (OTG), eine 100%ige Tochter der Laurens Speth Holding, möchte diese Chance nutzen und den österreichischen Markt erobern. Damit stellt sich Meßmer in gewisser Weise der bisherigen Marktführerin Teekanne in Österreich entgegen. Mit einem Sortiment von insgesamt 33 Sorten und vier saisonalen Produkten liegt der Fokus besonders auf Bio-Produkten, die hierzulande besonders gefragt sind. Von den neun Bio-Sorten werden vier Sorten (Bio Fruchtiges Beerchen, Bio Bergsteiger Tee, Bio Blutorange und Bio Johannisbeere) exklusiv in Österreich erhältlich sein. Darüber hinaus werden in Zusammenarbeit mit Bauern aus dem Mühlviertel drei Teesorten aus regionaler und biologischer Landwirtschaft (Bio Minze Apfel, Bio Alm Kräuter und Bio Zweierlei Minze) angeboten. Die Werbeausgaben werden ebenfalls deutlich erhöht.
Meßmer macht blau
Lars Wagener, Vorstandsvorsitzender der Laurens Spethmann Holding, ist vielen aus Handel und Industrie aufgrund seiner langjährigen Tätigkeit in der Markenartikelindustrie bekannt. Er erklärt: “In Deutschland ist Meßmer der führende Tee und teilt sich den Markt mit einem Mitbewerber. In Österreich haben wir zwar viel zu tun, aber der Austausch mit der Marke Milford bedeutet mehr als das.” In Österreich besitzt Meßmer derzeit einen Marktanteil von rund 5%, der jedoch kräftig steigen soll. Da man nicht immer nur den Markt an sich ausbauen kann, besteht auch die Möglichkeit eines Verdrängungswettbewerbs mit dem Marktführer (70%) sowie den Handelsmarken und anderen Anbietern, die sich den verbleibenden 25% Marktanteil teilen.
Deutschlands Tee-Experten bringen einige Vorteile mit sich: ihre Expertise aus vielen deutschen und europäischen Regionen, einen sehr fokussierten Einkauf über die OTG und deren Geschäftsführer Stefan Feldbusch, hohe Qualität und die Tatsache, dass Tee immer beliebter wird. Obwohl die Österreicher mit 33 Litern pro Jahr im Vergleich zu Deutschland (27 Liter) mehr Tee trinken, liegt der Konsum der Ostfriesen bei beeindruckenden 300 Litern im Jahr. Meßmer musste sich jedoch in Österreich neu positionieren, da die südlichen Nachbarn Deutschlands Kräuter- und Früchtetee bevorzugen. Deswegen hat Meßmer nicht nur eine tolle Teeauswahl, sondern auch einen eigenen Kräutertee entwickelt, der ausschließlich aus Rohstoffen aus Oberösterreich besteht. Auch drei Motto-Tee-Varianten, wie “Gelassenheit”, sind im Programm enthalten.
Tee-Kompetenz und Nachhaltigkeit
Die OTG bezieht rund 1 Million Kilogramm Tee aus Anbauländern und kennt daher alle Geheimnisse des Teehandels, der wie viele andere Rohstoffe unter großem Druck steht. Der Tee-Preis ist tagesabhängig und kann schnell variieren. Dies liegt nicht nur an klimatischen Bedingungen oder Ernten, sondern oft auch an politischen Veränderungen in bestimmten Ländern. Um dem Konsumenten immer die gleiche Qualität bieten zu können, müssen diese Herausforderungen bewältigt werden. Darüber hinaus legt Meßmer großen Wert auf eine nachhaltige Beschaffung, die nicht nur Umweltaspekte im Sinne von UTZ berücksichtigt, sondern auch soziale Verantwortung gegenüber den Bauern vor Ort übernimmt.
Neben der Marke selbst bietet Meßmer dem Markt auch eine fundierte Kenntnis in der Lohnproduktion. 50% des Geschäfts werden auf diese Weise erwirtschaftet, was eine zusätzliche Expertise bedeutet: Was wollen die Unternehmen als Geschäftskunden? Auch bei der Preisgestaltung ist der österreichische Newcomer gut aufgestellt. In den Verpackungen für Heavy User, wie zum Beispiel Kamille, findet der Konsument 25 Teebeutel. Exklusive Verpackungen enthalten sogar die feine Tee-Pyramide mit 15 Stück pro Packung. Die Produktion erfolgt an drei Standorten in Deutschland und für Österreich hauptsächlich in Bayern.
Tee-Trends im Blick
Meßmer beschäftigt sich intensiv mit den Zukunftsaussichten und beobachtet international die Tee-Trends. “Man muss globale Trends immer von städtischen Trends unterscheiden. Matcha-Tee ist derzeit in den Weltmetropolen sehr gefragt, international geht der Trend jedoch eher in Richtung Bio-Varianten, hochwertige Tees, Ingwer und Chai. Auch Rooibos ist ein immer beliebter Tee”, erklärt Lars Wagener.
Daten und Fakten
Laut aktuellen Studien des Kaffee- und Teeverbands beläuft sich der österreichische Teemarkt auf einen Umsatz von rund 54 Millionen Euro. Das Kräutersegment wächst um 2,8% und macht derzeit 45,6% des Umsatzes aus. Bio-Produkte haben einen Marktanteil von 16% und verzeichnen das stärkste Wachstum. Ebenso beliebt sind Spezialitäten- und Premiumprodukte. Jährlich werden in Österreich 523,3 Millionen Teebeutel verkauft, die 95% des gesamten Teehandelsvolumens ausmachen.
Die Laurens Spethmann Holding AG & Co. KG (LSH) ist ein unabhängiges Familienunternehmen in der vierten Generation mit Sitz in Seevetal bei Hamburg. Im Jahr 2017 betrug der Umsatz 483 Millionen Euro. Die Tochterunternehmen sind in Deutschland und Europa in den Geschäftsbereichen Tee, Riegel, Süßstoffe und Cerealien aktiv. Die Ostfriesische Tee Gesellschaft (OTG), gegründet im Jahr 1907 und der wichtigste Geschäftsbereich der LSH mit einem Anteil von 70% am Gesamtumsatz, ist der führende Teeanbieter in Deutschland.
Das Cerealien-Geschäft wird gemeinsam mit Nordgetreide betrieben, an der die LSH mit 50% beteiligt ist. Darüber hinaus hält die LSH eine Beteiligung an dem britischen Riegelproduzenten Halo Foods Ltd. Süßstoffe und Riegel werden unter der Marke Nutrisun hergestellt und vertrieben. Die bekannte Süßstoffmarke Huxol sowie die Riegelmarke SMO gehören ebenfalls zum Portfolio der LSH. Die Unternehmen der LSH sind auch im Bereich der Handelsmarken aktiv und engagieren sich zunehmend im B2B- und Außer-Haus-Markt. Der Anteil des Auslandsgeschäfts am Gesamtumsatz beträgt 38%. Die LSH betreibt Tochtergesellschaften unter anderem in Russland, Österreich und Frankreich. Insgesamt beschäftigen die Unternehmen der LSH derzeit 1.310 Mitarbeiter innerhalb Europas, davon 1.060 in Deutschland. Standorte der LSH befinden sich in Buchholz, Falkenhagen, Faulbach, Grettstadt, Hall, Hamburg, Le Puy, Lübeck, Moskau, New Port (Süd Wales), Norden, Seevetal und Überherrn. Weitere Informationen finden Sie unter https://www.lsh-ag.de.
