Mission vs. Vision Statement: Was ist der Unterschied?

Vision und Mission Statements werden oft nicht ernst genommen, wenn es um die Gründung eines Unternehmens geht. Schließlich sind es nur Worte in einem digitalen Dokument. Man schreibt sie, um eine weitere Aufgabe auf der Unternehmensliste abzuhaken und sich auf “wichtigere” Dinge wie Produktentwicklung und Marketing zu konzentrieren.

Aber das könnte nicht weiter von der Wahrheit entfernt sein. Mission und Vision Statements sind das Fundament für Ihr Unternehmen und wie es sich mit Kunden verbindet. Sie können auch den Umsatz steigern. Eine kürzlich durchgeführte weltweite Studie hat ergeben, dass Verbraucher vier- bis sechsmal wahrscheinlicher sind, von und für Unternehmen zu kaufen, die einen klaren Zweck verfolgen.

Der Erfolg eines Unternehmens ist eine Reise. Die Mission- und Vision-Statements Ihres Unternehmens sind Ihre Roadmaps. Ohne sie wird es schwierig sein, dorthin zu gelangen, wo Sie hinwollen.

Dieser Leitfaden führt Sie durch die Unterschiede zwischen Vision und Mission Statements und gibt Ihnen Tipps zur Erstellung eigener Statements für Ihre Marke.

Was ist eine Mission Statement?

Eine Mission Statement definiert die Ziele einer Marke und wie sie diese erreichen will. In wenigen Sätzen legt sie die Werte eines Unternehmens fest, was es anbietet und warum es tut, was es tut.

Was ist eine Vision Statement?

Vision Statements werden von Marken verwendet, um ihre ambitionierten Ziele zu proklamieren, wie die Welt zu verändern. Sie sind herausfordernd und inspirierend, was Mitarbeiter und Kunden dazu motiviert, die Marke zu unterstützen.

Was ist der Unterschied zwischen Mission und Vision?

Die Mission eines Unternehmens definiert seine Geschäftsziele und die Werte, die es verfolgen wird. Eine Vision ist hingegen eine abstraktere Vorstellung davon, wie die Organisation die Gesellschaft beeinflussen will. Anstatt spezifische Ziele zu setzen, ist es etwas, dem man nachstrebt. Bei der Vision von General Motors zum Beispiel strebt das Unternehmen “null Unfälle, null Emissionen, null Staus” an.

Vision und Mission Statements unterscheiden sich in drei Hauptaspekten: Zielgruppe, Zweck und zeitlicher Rahmen.

Zielgruppe

• Mission Statements richten sich an Mitarbeiter und Kunden.
• Vision Statements sollen Mitarbeiter und relevante Stakeholder motivieren, den Wert ihrer Bemühungen zu erkennen.

Zweck

• Eine Mission Statement hat konkretere, realistische Ziele, die jeder verstehen kann. Sie können Wachstum, finanzielle Kennzahlen, Produkte, Innovationen und das Verhalten der Verbraucher betreffen.
• Eine Vision Statement verkündet ambitionierte Ziele, die vielleicht unmöglich sind, aber es wert sind, angestrebt zu werden. Das Ziel kann sein, Gemeinschaften, Wirtschaften oder Gesellschaften zum Besseren zu verändern.

Zeitlicher Rahmen

• Mission Statements erklären, was das Unternehmen im Moment tut und was es in den nächsten Jahren tun will, um seine Ziele zu erreichen. Viele Mission Statements geben ein bestimmtes Jahr an, in dem das Unternehmen seine Ziele erreichen will.
• Vision Statements haben nicht immer einen definierten zeitlichen Rahmen, sind aber auf die Zukunft ausgerichtet. Da sie große, abstrakte Ziele wie gesellschaftliche Veränderungen abdecken, können sie möglicherweise eine Arbeit umfassen, die ein Jahrzehnt oder länger dauert.

Nehmen wir an, Sie besitzen eine E-Commerce-Marke, die gesündere Alternativen zu herkömmlichen Frühstücksflocken verkauft. Die Mission Ihres Unternehmens könnte es sein, “bis 2028 100 Millionen Frühstücke in gesündere Optionen umzuwandeln und in jedem Supermarkt eine Produktpalette anzubieten”.

Obwohl es ein ehrgeiziges Ziel ist, sollten wir danach streben, große Dinge zu erreichen. Das ist auch eine spezifische Aussage. Obwohl sie nicht die erforderlichen Schritte zur Erreichung dieses Ziels umreißt, ist es ein klares Ziel mit einer Frist. Es ist leicht verständlich und lässt etwas Spielraum für den genauen Weg, den Sie nehmen werden, um dorthin zu gelangen.

Aber die Vision Ihres Unternehmens könnte es sein, “das Frühstück zum schönsten Teil des Tages der Menschen zu machen und dazu beizutragen, die Ernährungsgewohnheiten aller Amerikaner einfach, gesund und nachhaltig zu gestalten”.

Sie ist weniger messbar, aber inspirierender. Ob Sie Investor, Mitarbeiter oder Kunde sind, jeder kann sie verstehen.

Wie hängen Mission und Vision zusammen?

Die beiden ergänzen sich gut. Eine Vision repräsentiert die Seele eines Unternehmens – seine Motivation, Dinge zu tun, die über das reine Geldverdienen hinausgehen. Viele erfolgreiche Unternehmen nutzen diese Vision als Grundlage für alles, was sie tun.

Eine Mission ist eine Aufgabe – eine Reihe von Aufgaben, die im Dienst einer größeren Ambition erledigt werden müssen. Mit der Vision einer besseren Zukunft als Inspiration bringt die Missionserklärung diese Idee näher an die reale Welt heran, mit konkreten und bestimmten Zielen.

Wenn Sie die Welt verändern wollen, müssen Sie definieren, wie Sie es tun werden. Deshalb ist es gut, sowohl Vision als auch Mission Statements zu haben.

Beispiele für Mission Statements

General Motors

Dies ist eine wertorientierte Aussage, die sich ganz um das “Wie” dreht. GM wird nicht nur großartige Dinge liefern, sondern dies auch mit Integrität tun.

Und sie ist breit genug, um fast alles abzudecken, was sie tun. “Kundenerlebnisse” können sich auf alles beziehen, von einem Einzelnen, der in einem Ausstellungsraum begeistert ist, bis hin zu einem großen Unternehmensgeschäft, das abgeschlossen wird.

GM ist ein riesiger multinationaler Konzern mit vielen verschiedenen Interessen – er ist vor allem für Autos bekannt, aber die explizite Festlegung darauf könnte für zukünftige Expansion zu einschränkend sein.

Nike

Dieses Beispiel ist kurz und prägnant. Jeder kann verstehen, was es bedeutet.

Es ähnelt tatsächlich mehr einem Vision Statement in seiner Kürze, übernimmt aber mehr Verantwortung. Nikes Vision könnte sein, dass jeder so gesund ist wie sein Körper. Aber das hier ist eher eine Mission, weil es sagt, dass Nike es geschehen machen wird.

Die Aussage wird nicht isoliert veröffentlicht – sie wird in Nikes Marketingmaterialien erläutert und gerechtfertigt, um zu verdeutlichen, was sie bedeutet und wie sie verwirklicht werden soll. Denken Sie daran, dass eine Missionserklärung kein Businessplan ist. Die Details, wie sie erreicht werden soll, können später kommen.

Beispiele für Vision Statements

Dell

Diese Visionserklärung wurde bei der Gründung des Unternehmens in den 1980er Jahren verkündet und gilt bis heute. Für ein multinationales Technologieunternehmen ist sie angemessen ambitioniert und umfasst alles, worin Dell tätig ist – sowohl jetzt als auch in der Zukunft.

Menschlichen Fortschritt voranzutreiben ist ein inspirierendes Ziel, das jeder verstehen kann, und es ist viel ermutigender als einfach nur mehr Computer zu verkaufen.

Amazon

Das ist ein angemessen großes Ziel für ein Unternehmen von der Größe von Amazon. Es ist auch einzigartig und untermauert den unermüdlichen Streben des Unternehmens nach Kundenzufriedenheit.

Obwohl es wie die meisten Vision Statements ambitioniert und breit gefasst ist, ist es auch ziemlich spezifisch darüber, was Amazon tut (es verkauft fast alles). Es dient als Einführung in detailliertere Mission Statements und Pläne. Es sollte jedoch zeitlos genug sein, um viele Jahre relevant zu bleiben.

Verfassen Ihrer Mission- und Vision Statements

In diesem Abschnitt Ihres Businessplans beantworten Sie im Wesentlichen zwei Fragen:

1. Wer sind Sie?
2. Was planen Sie zu tun?

Die Beantwortung dieser Fragen in einer prägnanten, direkten und einfachen Weise sollte eine gute Einführung geben, warum Sie ein Unternehmen betreiben, worin Sie sich unterscheiden, was für Sie spricht und warum Sie eine gute Investition sind.

Jetzt verstehen Sie wirklich, warum Ihr Unternehmen existiert, was Sie erreichen wollen und wofür Sie stehen. Verbringen Sie jedoch nicht mehr Zeit damit, die Antworten auf diese Fragen zusammenzustellen, als zuvor zugewiesen. Seien Sie realistisch: Als aufstrebendes Unternehmen lernen Sie jeden Tag genauso viel über sich selbst wie über Ihre Kunden.

Fühlen Sie sich keineswegs dazu verpflichtet, das, was Sie hier angeben, als in Stein gemeißelt anzusehen. Aber diese Aussagen geben Ihnen einen Ausgangspunkt, auf dem Sie zu einem späteren Zeitpunkt (hoffentlich in der Wachstumsphase) aufbauen können.

1. Definieren Sie Ihre Werte

Zunächst ist es wichtig, Ihre Werte zu klären. Berücksichtigen Sie dabei alle verschiedenen Interessengruppen, denen Ihr Unternehmen gegenüber verantwortlich ist. Dazu gehören Eigentümer, Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden und Investoren. Überlegen Sie, wie Sie idealerweise mit einer dieser Gruppen Geschäfte machen möchten. Machen Sie eine Liste, und Ihre Kernwerte sollten allmählich sichtbar werden.

2. Formulieren Sie Ihre Geschäftsziele (kurz- und langfristig)

Nachdem Sie das “Was” und “Warum” für Ihr Unternehmen geklärt haben, ist es an der Zeit, sich mit dem “Wie” zu befassen. Sobald Sie Ihre Vision und Mission festgelegt haben, ist es an der Zeit, festzulegen, wie Sie sie umsetzen und verwirklichen werden. Hier kommen Ziele und Zielsetzungen ins Spiel. Wir möchten Sie daran erinnern, wie wichtig es ist, sie SMART zu machen. Das bedeutet, dass sie:

• S – spezifisch
• M – messbar
• A – erreichbar
• R – realistisch
• T – zeitgebunden

Jetzt fragen Sie sich wahrscheinlich: Was ist der Unterschied zwischen Zielen und Zielsetzungen? Eine Möglichkeit, sie zu kategorisieren, besteht darin, dass Ziele tendenziell eher qualitativer Natur sind, während Zielsetzungen fast immer eher quantitativen Charakter haben.

Ziele drehen sich in der Regel um die Erreichung von Geschäftszielen in den Bereichen Marktposition, Kundenservice, Wachstum und Unternehmenskultur, unter anderen wichtigen Aspekten. Zielsetzungen hingegen konzentrieren sich mehr auf praktische, tagtägliche Messgrößen, die sich um Umsatz, Kundenanzahl und produktbezogene Kennzahlen drehen.

Schließlich sollten zur Definition des zeitlichen Rahmens für ein unternehmerisches Vorhaben “kurzfristig” die nächsten neun bis zwölf Monate und “langfristig” in der Regel die nächsten ein bis fünf Jahre bedeuten.

3. Schreiben Sie Ihre Mission

Von da an können Sie Ihre Missionserklärung formulieren. Zerlegen wir diese Worte zunächst einmal. Laut Dictionary.com kann Mission als “ein wichtiges Ziel oder eine Absicht, die von starker Überzeugung begleitet wird” definiert werden, und Statement als “ein einzelner Satz oder eine Aussage”.

Setzen wir nun die beiden Begriffe zusammen, um zu erklären, was Ihre Missionserklärung sein sollte. Sie sollten den Zweck angeben, warum Ihr Unternehmen existiert, überzeugend und in höchstens einem einzigen Satz – je kürzer, desto besser.

Hier sind einige Dos and Don’ts, die wir aus den Aussagen mehrerer Experten zu diesem Thema abgeleitet haben.

Do:

• Etwas schaffen, das sowohl Mitarbeiter als auch Kunden anspricht
• Machen Sie es zu Ihrer Sache
• Heben Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal hervor
• Machen Sie es greifbar
• Nennen Sie ein konkretes Ziel

Don’t:

• Machen Sie es nutzlos
• Machen Sie es lang
• Machen Sie es allgemein
• Machen Sie es verwirrend

4. Formulieren Sie Ihre Vision

Sobald das erledigt ist, können Sie zur Formulierung Ihrer Vision übergehen. Beginnen wir auch hier, indem wir definieren, was das Wort “Vision” bedeutet. Es ist “die Vorstellung von dem, was sein wird oder sein könnte”.

Welche Auswirkungen sehen Sie für Ihr Unternehmen, sobald Sie Ihre Vision erreicht haben?

Hier können Sie mehr als einen einzigen Satz haben, aber wir empfehlen nicht mehr als drei. Überfliegen Sie ihn, um sicherzustellen, dass jeder, der damit in Berührung kommt, die folgenden Emotionen verspürt: Inspiration, Hoffnung, Engagement und Ehrfurcht.

Genau wie bei der oben genannten Missionserklärung gibt es hier einige Dos and Don’ts sowie einige Beispiele.

Do:

• Machen Sie es fesselnd
• Machen Sie es detailliert
• Malen Sie das beabsichtigte Endergebnis
• Heben Sie hervor, warum Ihr Unternehmen existiert
• Machen Sie es zum Ergebnis Ihrer Missionserklärung

Don’t:

• Machen Sie es langweilig
• Machen Sie es allgemein
• Machen Sie es uninspirierend
• Machen Sie es offensichtlich unvernünftig

Die Mission und Vision Ihres Unternehmens definieren

Mission- und Vision Statements zu schreiben, ist eine großartige Idee für jedes Unternehmen. Es fordert Sie heraus, groß zu denken und zu definieren, was Sie und Ihre Mitarbeiter jahrelang motivieren wird.

Es wird Ihnen eine Grundlage geben, auf die Sie im Laufe der Jahre zurückkehren können, um sich auf Kurs zu halten und Ihre Ziele zu erreichen. Und es wird Ihren Kunden, Investoren und Mitarbeitern zeigen, dass Sie an etwas mit echter Bedeutung arbeiten.

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