Die qualitative Forschung stellt eine wissenschaftliche Methode dar, um nicht standardisierte Daten zu erheben und auszuwerten. Im Gegensatz zur quantitativen Forschung, bei der harte Fakten und Zahlen im Vordergrund stehen, geht es hierbei um die Erfassung von Meinungen, Einstellungen, Motiven, Verhaltensweisen und Erwartungen. Dabei werden in der Regel kleine, nicht repräsentative Stichproben verwendet, um tiefere Einblicke in die Entscheidungskriterien und Motivationsstrukturen der Teilnehmer zu gewinnen.
Was ist qualitative Forschung?
Die qualitative Forschung basiert auf der Erhebung und Auswertung nicht standardisierter Daten. Hierbei kommen verschiedene Methoden zum Einsatz, wie zum Beispiel Interviews, Gruppengespräche oder qualitative Beobachtungen. Anders als bei der quantitativen Forschung werden die Ergebnisse nicht quantitativ dargestellt, sondern kontextbezogen interpretiert. Diese Methode ermöglicht es, Informationen zu erfassen, die sich nicht direkt messen lassen und eher die Hintergründe einer Thematik beschreiben.
Einsatzgebiete der qualitativen Marktforschung
Die qualitative Marktforschung findet vor allem dort Anwendung, wo es um Meinungen, Einstellungen, Motive, Verhaltensweisen oder Erwartungen geht. Sie kann als Ergänzung zur quantitativen Forschung genutzt werden, um deren Ergebnisse zu vertiefen. Auch unabhängig von quantitativen Methoden liefert die qualitative Forschung wertvolle Ergebnisse. Sie ermöglicht es, neue Konstellationen oder Herausforderungen auf den Märkten zu erkunden und liefert wichtige Erkenntnisse zur emotionalen Bindung der Kunden zur eigenen Marke, zur Identifikation von Kaufhindernissen, zur Produktakzeptanz und zur Überprüfung der Benutzerfreundlichkeit von Websites. Darüber hinaus wird sie in der Personalmarktforschung, zur Zielgruppenbestimmung und zur Bestimmung von Kundentypologien eingesetzt.
Planung und Vorgehen bei einer qualitativen Marktforschung
Bei der Durchführung qualitativer Forschungsmethoden ist eine sorgfältige Planung unerlässlich. Der Prozess folgt den fünf Schritten der “fünf Ds”: Definition, Design, Datengewinnung, Datenanalyse und Dokumentation. Zunächst muss das Untersuchungsproblem definiert und das Ziel der qualitativen Forschung festgelegt werden. Anschließend wird das Design der Studie festgelegt, einschließlich der Auswahl der Erhebungsmethoden, des Zeitplans und des Budgets. In der Datengewinnungsphase werden die Daten durch verschiedene qualitative Forschungsmethoden wie Fokusgruppen, Tiefeninterviews, ethno-graphische Forschung oder Tests zur Benutzerfreundlichkeit gewonnen. Die Auswahl der Stichprobe ist hierbei von besonderer Bedeutung, da qualitative Stichproben in der Regel nur aus 10 bis 100 Teilnehmern bestehen. Nach der Datengewinnung folgt die Datenanalyse, bei der die Ergebnisse interpretiert und analysiert werden. Schließlich werden die Ergebnisse in einem Forschungsbericht zusammengefasst, der alle relevanten Informationen enthält und die Verbindung zwischen dem Forschungsproblem und den gewonnenen Ergebnissen herstellt.
Vorteile der qualitativen Forschung
Die qualitative Forschung ermöglicht eine transparente Datenerhebung, die lebens- und praxisnah ist. Statt nur auf Zahlen zu basieren, werden mit diesen Forschungsmethoden die Hintergründe von Entscheidungen, Verhaltensweisen oder Motiven aufgedeckt. Die Teilnehmer können ihre eigene subjektive Sicht darlegen, ohne von vorgefertigten Antwortmöglichkeiten eingeschränkt zu werden. Dies ermöglicht es, Aspekte zu entdecken, die möglicherweise noch nicht von den Forschenden berücksichtigt wurden. Wenn die qualitative Forschung gemeinsam mit quantitativen Methoden genutzt wird, können umfassende Studien mit aussagekräftigen Ergebnissen durchgeführt werden.
