Innovation ist ein wichtiger Aspekt für Unternehmen in verschiedenen Branchen. Eine innovative Strategie kann dazu beitragen, kontinuierlichen Mehrwert für Kunden zu schaffen, neue Marktsegmente zu erschließen und Konkurrenten aus den Segmenten zu verdrängen, die sie einst beherrschten.
Laut einer aktuellen McKinsey Global Survey halten 84 Prozent der Führungskräfte Innovation für extrem wichtig oder sehr wichtig für das Wachstum ihrer Unternehmen. Bei der Formulierung einer Geschäftsstrategie kann es hilfreich sein, die verschiedenen Arten von Innovationen zu verstehen, um den Platz Ihres Unternehmens in der Branche zu konzeptionalisieren, Ihre derzeitige Innovationsstrategie zu bestimmen und zu entscheiden, ob Sie diese ändern möchten, sowie die Innovationsstrategien Ihrer Wettbewerber kennen.
Diese Erkenntnisse können Innovationsstrategien beeinflussen, die zu gezielten, proaktiven Produktentscheidungen führen, um eine Branche zu disruptieren oder zu vermeiden, dass ein anderes Unternehmen Ihr eigenes Geschäft disruptiert.
Was ist Sustaining Innovation?
Sustaining Innovation tritt auf, wenn ein Unternehmen bessere Produkte entwickelt, um sie mit höheren Gewinnen an seine besten Kunden zu verkaufen. In der Regel wird die Sustaining Innovation von Unternehmen verwendet, die bereits erfolgreich in ihrer Branche sind. Das Hauptziel der Sustaining Innovation ist der Gewinn. Durch die Entwicklung besserer Produkte für die besten Kunden kann ein Unternehmen immer höhere Gewinnmargen anstreben.
Ein Beispiel, das im Online-Kurs “Disruptive Strategy” diskutiert wird, ist die Einführung von Laptops in der Computerbranche. Laptops waren eine Sustaining Innovation, die auf den persönlichen Desktop-Computer folgte. Die Eigenschaften und Fähigkeiten der Computer waren weitgehend gleich, wobei der Laptop eine neue Mobilität bot. Diese verbesserte Version desselben Produkts richtete sich an Desktop-Benutzer, die bereit waren, für die erhöhte Flexibilität, die der Laptop bot, zu zahlen.
Im Prinzip ist die Verwendung von Sustaining Innovation als Strategie sinnvoll, da kontinuierlich bessere Versionen Ihres Produkts entwickelt werden, um von zahlungswilligen Kunden höhere Gewinnmargen zu erzielen. Dennoch scheitern einige der erfolgreichsten Unternehmen, die auf Sustaining Innovation aufgebaut sind.
“Wieso fällt es guten Unternehmen, die von klugen Leuten geführt werden, so schwer, ihren Erfolg aufrechtzuerhalten?”, fragt Clayton Christensen, Professor an der Harvard Business School, in “Disruptive Strategy”. “In unserer Forschung ist nachhaltiger Erfolg sehr schwierig. Der häufigste Grund, warum erfolgreiche Unternehmen scheitern, ist das, was wir ‘Disruption’ nennen.”
Erfahren Sie mehr über die Unterschiede zwischen Sustaining und Disruptive Innovation in dem folgenden Video (auf Englisch) und abonnieren Sie unseren YouTube-Kanal für weitere Erklärungsinhalte!
Was ist Disruptive Innovation?
Disruptive Innovation – der zweite Typ von Innovation und die treibende Kraft hinter Disruption – tritt auf, wenn ein Unternehmen mit weniger Ressourcen aufsteigt und ein etabliertes Unternehmen herausfordert. Es gibt zwei Arten von disruptiver Innovation:
- Low-End-Disruption: Ein Unternehmen verwendet ein kostengünstiges Geschäftsmodell, um am unteren Ende eines bestehenden Marktes Fuß zu fassen und ein Segment zu beanspruchen.
- New-Market-Disruption: Ein Unternehmen schafft und beansprucht ein neues Segment in einem bestehenden Markt, indem es eine unterversorgte Kundengruppe bedient.
Beide Arten von disruptiver Innovation zwingen das etablierte Unternehmen, das auf Sustaining Innovation angewiesen ist, sich vom Markt zurückzuziehen, anstatt gegen den neuen Marktteilnehmer anzukämpfen. Der Grund dafür ist, dass der Neueinsteiger ein Segment (entweder am unteren Ende des bestehenden Marktes oder ein neues Marktsegment) ausgewählt hat, in dem die Gewinnmargen relativ niedrig sind. Die Innovationsstrategie des etablierten Unternehmens basiert auf höheren Gewinnmargen. Dies führt dazu, dass es sich aus dem betreffenden Segment zurückzieht und sich auf diejenigen mit noch höheren Gewinnmargen konzentriert.
Wenn das Produktangebot des Neueinsteigers besser wird, bewegt es sich in Segmenten mit höheren Gewinnmargen. Das etablierte Unternehmen wird erneut motiviert, sich vom Markt zurückzuziehen, anstatt um die weniger profitablen Marktsegmente zu kämpfen.
Letztendlich drängt der Neueinsteiger das etablierte Unternehmen vollständig aus dem Markt, indem es sein Produkt so stark verbessert, dass es alle bestehenden Marktsegmente beansprucht oder die Produkte des etablierten Unternehmens überflüssig macht.
Um auf das Beispiel der Computerindustrie zurückzukommen: Die Einführung von Smartphones war eine disruptive Innovation, genauer gesagt eine New-Market-Disruption. Smartphones richteten sich an ein neues Marktsegment von Kunden, die nicht den Funktionsumfang eines Laptops benötigten – ein einfacher und bequemer Zugang zum Internet zu einem Bruchteil der Kosten eines Desktop- oder Laptop-Computers reichte aus. Mit der Verbesserung der Qualität von Smartphones könnte der Laptop und der Desktop weiter in den Hochpreisbereich gedrängt und letztendlich obsolet werden.
Sustaining vs. Disruptive Innovation: Die wichtigsten Unterschiede
1. Produktqualität und Leistung
Der erste Unterschied zwischen Sustaining und Disruptive Innovation liegt in der Produktleistung im Vergleich zu bereits bestehenden Produkten auf dem Markt. Sustaining Innovation strebt danach, Produkte zu schaffen, die besser abschneiden und eine höhere Qualität haben als bereits existierende. Disruptive Innovationen hingegen zielen darauf ab, “gut genug” Produkte zu schaffen.
Diese “gut genug” Qualität spricht Kunden in niedrigpreisigen und neuen Marktsegmenten an und nimmt typischerweise keine Kunden weg, die bereit sind, hohe Preise für qualitativ hochwertige Produkte zu zahlen.
2. Zielgruppe
Ein weiterer wichtiger Unterschied zwischen den beiden Innovationstypen ist ihre Zielgruppe. Während Sustaining Innovation auf Kunden abzielt, die bereit sind, relativ hohe Preise für qualitativ hochwertige Produkte zu zahlen, spricht Disruptive Innovation Kunden an, die von den aktuellen Angeboten bereits überversorgt sind – das bedeutet, dass sie nicht alle Funktionen benötigen, die mit einem teuren Preisschild einhergehen. Diese Kunden finden sich in niedrigpreisigen und neuen Marktsegmenten und suchen nach einem “gut genug” Produkt zu einem angemessenen Preis.
3. Geschäftsmodell
Der letzte Unterschied zwischen Sustaining und Disruptive Innovation liegt im Geschäftsmodell. Disruptive Innovationen basieren auf einem kostengünstigen, niedrigprofitablen Geschäftsmodell, während Sustaining Innovationen auf einem hochprofitablen Geschäftsmodell beruhen.
Dieser Unterschied ist entscheidend, denn wenn eine disruptive Innovation eine höhere Gewinnmarge erzielt, wäre das etablierte Unternehmen motiviert, um einen Anteil am Marktsegment zu kämpfen.
Eine disruptive Denkweise beibehalten
Obwohl beide Arten von Innovationen nützlich sind und zum Erfolg beitragen können, sind Unternehmen, die sich ausschließlich auf Sustaining Innovation verlassen, anfällig für Disruption. Wenn Sie in einem etablierten Unternehmen arbeiten, kann die Entwicklung einer Strategie, die sowohl disruptive als auch Sustaining Innovation umfasst, Ihnen ermöglichen, an beiden Enden des Marktes zu konkurrieren.
Wenn Ihr Unternehmen ein neuer Marktteilnehmer ist und die Möglichkeit hat, ein bestehendes etabliertes Unternehmen zu disruptieren, ist Ihre Strategie ausschließlich disruptiv. Aber auch wenn Sie weiter aufsteigen, kann Ihr Unternehmen zum etablierten Unternehmen werden und sich auf Sustaining Innovation verlassen. Lassen Sie den Erfolg nicht dazu führen, dass Sie die Bedeutung einer disruptiven Denkweise unterschätzen. So wie Ihr Unternehmen das etablierte Unternehmen disruptiert hat, kann ein anderes Unternehmen auch Ihr Unternehmen disruptieren.
Das Bewusstsein für die verschiedenen Arten von Innovationen und wie sie zu einer erfolgreichen Strategie beitragen, ist der erste Schritt, um sich auf Disruption vorzubereiten und zu strategisieren. Erwägen Sie die Teilnahme an einem Kurs wie “Disruptive Strategy”, um von den Erfolgen und Herausforderungen echter Unternehmensführer zu lernen und diese Erkenntnisse auf Ihre Geschäftsstrategie anzuwenden.
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