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Macht Amerika erneut groß?
Früherer Präsident Donald Trump hat einst die Regeln dafür neu geschrieben, wie man einen Wahlkampf effektiv vermarktet. Mit seiner dritten aufeinanderfolgenden Kandidatur testet er nun jedoch die Grenzen einer alternden und umstrittenen politischen Marke. Trump verkündete seinen Wahlkampf für 2024 Anfang dieses Monats in einem Saal im Mar-a-Lago, einer Veranstaltung in kleinerem Maßstab im Vergleich zur vollen Arena bei seiner Wahlkampfankündigung 2020 und weniger denkwürdig als seine goldene Rolltreppe im Trump Tower im Jahr 2016. Dennoch hatte die Veranstaltung alle Merkmale einer Trump-Markenveranstaltung: die Reihe von amerikanischen Flaggen im Hintergrund, die skurrile Rhetorik, das fette TRUMP-Logo in Großbuchstaben und sein bekanntes Slogan “Make America Great Again”, der über dem Rednerpult prangte.
Historisch gesehen haben politische Parteien nach einer verlorenen Wahl versucht, sich hinter einem anderen Kandidaten zu versammeln, der eine breitere Koalition aufbauen kann. Oft geht das mit neuen visuellen Zeichen einher, um zu vermitteln, dass sich die Dinge in eine andere Richtung entwickeln. Gerald Ford verwendete während seiner verlorenen Wahlkampagne 1976 ein minimalistisches, serifenloses Logo, und vier Jahre später eroberten die Republikaner das Weiße Haus mit Ronald Reagan, dessen Wahlkampfdesign Serifen verwendete. Barack Obama popularisierte das Ein-Buchstaben-Logo, aber nach Hillary Clintons Niederlage 2016 (und ihrem umstrittenen H-Logo) wurden die Demokraten den Stil los. Trump hingegen hält unbeirrt an seiner ursprünglichen Markenidentität fest, trotz seiner vorherigen Niederlage. Aber was kann eine Partei tun, wenn sie mit einer toxischen und verlierenden Marke wie Trump belastet ist?
Es hilft, den Kontext zu kennen. Im Jahr 2016 war Trumps visuelle Identität antikorporatistisch und anti-establishment, mit inkonsistenten Schriftarten auf Kundgebungen und ungleicher Schrift auf den ersten MAGA-Hüten. Während Clintons Wahlkampagne ein umfassendes Designsystem von Pentagram verwendete, hielt sich Trump nicht streng an einen Style-Guide. Er trat als Außenseiter an, und das funktionierte. Aber diese Außenseiter-Marke hat 2020, nach vier Jahren seiner Präsidentschaft, nicht mehr so gut funktioniert.
Es ist in der modernen Wahlkampf-Gestaltung für einen verlorenen visuellen Auftritt ungewöhnlich, dass er für eine Wahl mehr als sieben Jahre später wieder aufgenommen wird. Trump hält jedoch weiterhin an dem fest, was die Wähler kennen. Trumps Logo für 2024 ist leicht aktualisiert: Sein Name ist größer und verwendet die Schriftart Gotham, die zuvor von Obama verwendet wurde, anstatt der kompakteren Akzidenz-Grotesk Bold Extended, die in früheren Versionen verwendet wurde. Die Sterne sind größer und am auffälligsten ist, dass der Nachname von Ex-Vizepräsident Mike Pence verschwunden ist. “Make America Great Again” bleibt erhalten (Trump versuchte kurzzeitig, “Keep America Great” oder KAG, im Jahr 2020 zu verwenden, gab es aber nach COVID-19 wieder auf). Die neueste Ausgabe des MAGA-Hutes kostet 38 US-Dollar, hat die Nummer 47 eingestickt und ist nur in Rot erhältlich.
In der politischen Welt sind dies unbedeutende Updates, bei denen das Branding weniger mit der Qualität der Ästhetik als mit der Art der Gemeinschaft, die diese Ästhetik aufbauen kann, verbunden ist. Im Fall von MAGA kann Trump es sich einfach nicht leisten, sich von seinem ursprünglichen Slogan zu trennen, so giftig er auch sein mag, weil MAGA ein Eigenleben entwickelt hat. In vielerlei Hinsicht ist MAGA zu einer Partei innerhalb einer Partei geworden. “Make America Great Again” ist von einem Slogan zu einem Akronym geworden, das für sich selbst steht. Trumps “America First”-Botschaft und die visuelle Sprache, die sie umgibt, sind weiterhin eine starke Kraft in der republikanischen Partei.
Trump ist zu einem Barometer für eine neue Republikanische Partei geworden. Kandidaten werden nun anhand ihres Abstands zu ihm auf einer Skala, die von “Never Trumpern” bis hin zu “Ultra MAGA” reicht, definiert – ein Ausdruck, den Präsident Joe Biden verwendete und den Trump und seine Anhänger als Ehrenzeichen übernahmen. Die Anzahl der Kandidaten, die sich von Trump inspirierte Logos verwenden, ist seit 2018 gestiegen, und einige gingen in diesem Jahr sogar so weit, “Trump-Unterstützer” in ihre Markenidentität aufzunehmen, sagt Eric Wilson, ein republikanischer Digitalstratege und geschäftsführender Partner des Startup Caucus, eines republikanischen Startup-Inkubators. “Es reicht einigen Kandidaten nicht aus, ihre Parteizugehörigkeit anzugeben – sie müssen weiter gehen und entweder ‘Trump unterstützt’ oder ‘konservativer Republikaner’ sagen, um ihre Anhänger wirklich zu überzeugen.”
Normalerweise entwickeln sich politische Design-Trends am schnellsten nach einer verlorenen Wahl, aber die Mehrheit der Republikaner glaubt immer noch, dass Trump 2020 nur aufgrund von Wahlbetrug verloren hat. Kein Wunder also, dass Trump keinen Grund sah, sich neu zu brandmarken – für die meisten Republikaner war Trump der Gewinner mit einer siegreichen Marke.
Erste Umfragen zeigen, dass Trump derzeit der aussichtsreichste Kandidat für 2024 in seiner Partei ist. Hier liegt die Herausforderung für die Republikaner bei Trumps Kandidatur für 2024: Seine Marke ist bei den Vorwahlen geliebt, aber im Allgemeinen toxisch. Das haben Trump-unterstützte Kandidaten bei den Zwischenwahlen gelernt, und deshalb lautet die bisherige Botschaft anderer republikanischer Hoffnungsträger: Wählbarkeit.
Wilson sagt jedoch, dass republikanische Wähler Fragen haben. “Es ist noch zu früh, um zu sagen, wo die Trump-Marke steht”, sagt er. “Was wir bei den Graswurzeln der Republikaner sehen, ist, dass sie Präsident Trump immer noch sehr mögen, aber sie haben Fragen, ob er die richtige Person ist, um unser Bannerträger im Jahr 2024 zu sein.”
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