Wenn es darum geht, Mitarbeiter zu finden und ans Unternehmen zu binden, fallen sehr oft die Begriffe Employer Branding und Personalmarketing. Beides sind wichtige Instrumente für ein zeitgemäßes und erfolgreiches Recruiting. Denn ihr gemeinsames Ziel ist, motivierte Talente davon zu überzeugen, für Ihr Unternehmen tätig zu werden. Trotzdem bezeichnen beide Begriffe nicht das Gleiche.
Heutzutage reicht es nicht mehr aus, ein paar Stellenanzeigen zu schalten und darauf zu hoffen, dass sich die richtigen Bewerber schon melden werden. Denn die Rollen auf dem Arbeitsmarkt haben sich verschoben. Inzwischen sind es die Unternehmen, die im Wettbewerb um die besten Talente überzeugen müssen.
Vor diesem Hintergrund gewinnen das Employer Branding und das Personalmarketing zunehmend an Bedeutung. Doch was ist damit gemeint? Und was ist der Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing?
Was ist Employer Branding?
Der Begriff Employer Branding lässt sich mit Bildung einer Arbeitgebermarke übersetzen. Als Marketingstrategie im Personalbereich geht es beim Employer Branding darum, eine starke und attraktive Arbeitgebermarke mit positivem Image aufzubauen und zu pflegen.
Das Ziel ist, sich im Wettbewerb mit anderen Unternehmen erfolgreich zu positionieren. Dabei ist die Idee dahinter, dass ein Unternehmen, das als attraktiver Arbeitgeber bekannt ist, einfacher interessierte Kandidaten erreichen, neue Mitarbeiter für sich gewinnen und das bestehende Personal dauerhaft an sich binden kann.
Die Ziele beim Employer Branding
Als Instrument bündelt das Employer Branding alle Maßnahmen und Aktivitäten, die dazu beitragen, dass Sie als Unternehmen Ihre eigene Marke stärken und sich als attraktiver Arbeitgeber darstellen.
Eine starke Arbeitgebermarke hilft dabei, potenzielle Bewerber auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen und sie davon zu überzeugen, sich bei Ihnen zu bewerben. Außerdem soll das Employer Branding die Erfahrungen, die Bewerber im Verlauf des Bewerbungsprozesses bei und mit Ihnen machen, verbessern. Auf diese Weise soll Ihr Recruiting effektiver und erfolgreicher werden.
Gleichzeitig will das Employer Branding die Bereitschaft Ihrer bestehenden Mitarbeiter, sich langfristig an Sie zu binden, erhöhen. Authentische Unternehmenswerte, eine wertschätzende Unternehmenskultur und ein angenehmes Arbeitsumfeld sind an dieser Stelle wichtig.
Insgesamt verfolgt das Employer Branding also als übergeordnetes Ziel den Aufbau und die Stärkung einer überzeugenden Arbeitgebermarke, die sich sowohl nach innen als auch in der Außenwirkung widerspiegelt. Weil sich das Employer Branding dabei aber an zwei verschiedene Zielgruppen richtet, wird zwischen dem internen und dem externen Employer Branding unterschieden.
Internes Employer Branding
Das interne Employer Branding kümmert sich darum, wie die Arbeitgebermarke im Unternehmen und innerhalb des Personals verankert wird. Es entwickelt die Arbeitgebermarke zum zentralen Element der Unternehmenskultur, die die Unternehmenswerte definiert, vermittelt und mit Leben füllt.
Dazu nutzt das interne Employer Branding einerseits die interne Kommunikation und andererseits verschiedene Instrumente aus der Personalentwicklung.
Dabei zielt das interne Employer Branding auf drei wesentliche Aspekte ab:
- Mitarbeiterbindung
- Mitarbeitermotivation
- Steigerung der Zufriedenheit am Arbeitsplatz
Um das interne Personalmarketing umzusetzen, kommen verschiedene Maßnahmen und Instrumente infrage. Aktivitäten zur Teambildung, Mitarbeiterbefragungen oder gezielte Förderprogramme gehören genauso dazu wie Benefits.
Unterm Strich geht es darum, ein wertschätzendes Arbeitsumfeld zu schaffen. Denn wenn sich Mitarbeiter an ihrem Arbeitsplatz wohlfühlen, sich verwirklichen können und die Möglichkeit haben, sich beruflich wie persönlich weiterzuentwickeln, steigt ihre Bereitschaft, langfristig zu bleiben. Gleichzeitig werden sie ihre positiven Erfahrungen nach außen tragen und dadurch Ihr Employer Branding stärken.
Externes Employer Branding
Das externe Employer Branding ist dafür zuständig, Ihr Unternehmen in der Außenwirkung als attraktiven Arbeitgeber darzustellen.
Doch bevor Sie Maßnahmen auf den Weg bringen, sollten Sie darauf achten, dass Ihre Arbeitgebermarke intern auf einem soliden Fundament steht. Denn Sie können Ihre Attraktivität und Ihr gutes Images als Arbeitgeber nur dann glaubhaft vermitteln und stärken, wenn Ihre Mitarbeiter tatsächlich gerne für Sie arbeiten und sich im Unternehmen wohlfühlen.
Die wichtigsten Ziele vom externen Employer Branding sind diese:
- Attraktion neuer Bewerber
- Steigerung der Bewerbungszahlen
- Senkung der Rekrutierungskosten
Um die Außenwahrnehmung zu steuern, kann das Personalmarketing verschiedene Instrumente einsetzen. Dazu gehören Stellenanzeigen, Beiträge in den sozialen Medien, eine eigene Karriereseite und Veranstaltungen. Auch das Recruiting als Gesamtprozess bietet eine gute Möglichkeit, um die Unternehmenswerte zu verkörpern, für positive Erfahrungen zu sorgen und Bewerber von sich zu überzeugen.
Was ist Personalmarketing?
Das Personalmarketing umfasst alle Maßnahmen, die das Ziel verfolgen, neue Mitarbeiter zu gewinnen und bestehende Mitarbeiter ans Unternehmen zu binden. Wie im klassischen Marketing geht es auch im Personalmarketing darum, die Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppen zu erkennen und ihnen gerecht zu werden. Dabei bilden im Personalmarketing die aktuellen und die künftigen Angestellten die Zielgruppe.
Eine wesentliche Aufgabe vom Personalmarketing besteht darin, die Arbeitgebermarke zu promoten. Es gilt also, die einzigartige Unternehmensidentität zu transportieren, um auf diese Weise ein gutes Image als Arbeitgeber zu fördern und zu stärken. Weil sich die Aktivitäten nach innen und nach außen richten, wird aber auch im Personalmarketing zwischen dem internen und dem externen Personalmarketing unterschieden.
Internes Personalmarketing
Das interne Personalmarketing fokussiert sich auf die Mitarbeiterbindung. Es möchte Rahmenbedingungen schaffen, die die vorhandenen Mitarbeiter motivieren, ihre Zufriedenheit mit dem Arbeitsplatz erhöhen und die Verbundenheit mit dem Arbeitgeber fördern.
Dabei geht es weniger um monetäre Anreize, sondern eher um eine Bindung auf emotionaler Ebene.
Deshalb setzt das interne Personalmarketing vor allem an folgenden Punkten an:
- Förderung der Mitarbeiterzufriedenheit
- Entwicklung von individuellen Karrieremöglichkeiten
- Schaffung eines motivierenden Arbeitsumfelds
Um das interne Personalmarketing umzusetzen, kommen verschiedene Maßnahmen und Instrumente infrage. Aktivitäten zur Teambildung, Mitarbeiterbefragungen oder gezielte Förderprogramme gehören genauso dazu wie Benefits.
Unterm Strich geht es darum, ein wertschätzendes Arbeitsumfeld zu schaffen. Denn wenn sich Mitarbeiter an ihrem Arbeitsplatz wohlfühlen, sich verwirklichen können und die Möglichkeit haben, sich beruflich wie persönlich weiterzuentwickeln, steigt ihre Bereitschaft, langfristig zu bleiben. Gleichzeitig werden sie ihre positiven Erfahrungen nach außen tragen und dadurch Ihr Employer Branding stärken.
Externes Personalmarketing
Das externe Personalmarketing ist darauf ausgelegt, künftige Mitarbeiter zu erreichen, ihr Interesse zu wecken und Bewerbungen zu generieren. Das Ziel ist, qualifizierte Bewerber von sich zu überzeugen, um so den aktuellen und künftigen Personalbedarf zu decken und gleichzeitig die Rekrutierungskosten zu senken.
Dafür setzt das externe Personalmarketing insbesondere an folgenden Punkten an:
- Bekanntheit als attraktiver Arbeitgeber steigern
- Bewerberinteresse wecken
- Bewerbungen generieren
Um die Außenwahrnehmung zu steuern, kann das Personalmarketing verschiedene Instrumente einsetzen. Dazu gehören Stellenanzeigen, Beiträge in den sozialen Medien, eine eigene Karriereseite und Veranstaltungen. Auch das Recruiting als Gesamtprozess bietet eine gute Möglichkeit, um die Unternehmenswerte zu verkörpern, für positive Erfahrungen zu sorgen und Bewerber von sich zu überzeugen.
Worin liegt der Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing?
Die Begriffe Employer Branding und Personalmarketing werden sehr oft in einem Atemzug genannt und manchmal sogar synonym verwendet. Das ist insofern nachvollziehbar, als dass beide Begriffe eng miteinander verknüpft sind. Außerdem ist ihr übergeordnetes Ziel gleich.
Es geht unterm Strich darum, dass Sie sich mit einer starken und authentischen Arbeitgebermarke als attraktiver Arbeitgeber positionieren, um auf diese Weise geeignete Mitarbeiter zu finden und langfristig für sich zu gewinnen. Trotzdem gibt es einen großen Unterschied zwischen dem Employer Branding und dem Personalmarketing.
Über beiden Konzepten steht die Arbeitgebermarke. Sie bestimmt über das Image Ihres Unternehmens als Arbeitgeber und sollte vermitteln, dass es sich lohnt, für Sie tätig zu werden.
In anderen Worten lässt sich der Unterschied zwischen dem Personalmarketing und dem Employer Branding an zwei Aspekten festmachen:
Reihenfolge
Das Employer Branding macht gewissermaßen den Anfang. Zunächst gilt es, eine Arbeitgebermarke zu entwickeln, die Sie beschreibt und Ihre Unternehmenswerte definiert. Das Personalmarketing hat anschließend die Aufgabe, die Arbeitgebermarke sowohl nach außen als auch nach innen zu promoten.
Ohne das Employer Branding kann das Personalmarketing also gar nicht tätig werden. Denn das Personalmarketing muss die Marke und die Werte kennen, die es vermarkten soll.
Ausrichtung
Die Arbeitgebermarke beschreibt die zentralen Werte, die Mission und die Visionen Ihres Unternehmens. Das Employer Branding ist eine langfristige und ganzheitliche Strategie mit verbindlichen Versprechen an aktuelle und künftige Mitarbeiter.
Das Personalmarketing hingegen verändert sich. Es setzt verschiedene Maßnahmen ein, die auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt sind und auch Trends aufgreifen. Die Mittel, die das Personalmarketing nutzt, entwickeln sich somit stetig weiter, um Ihre Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie gerade sind.
Eine klare Grenze ist mitunter schwierig zu ziehen
Das Employer Branding legt die Unternehmenswerte fest, die das Personalmarketing anschließend bewirbt. So gesehen ist das Personalmarketing also ein operatives Element, das darauf abzielt, Mitarbeiter anzuziehen, von sich zu überzeugen, für sich zu gewinnen und in den eigenen Reihen zu halten.
Im Unterschied zum Personalmarketing ist das Employer Branding ein langfristiges Konzept und Bestandteil der Unternehmensstrategie. Es muss Ihre Unternehmenskultur auf ein glaubwürdiges Fundament stellen.
Demnach geht es beim Employer Branding vorrangig darum, Ihre Alleinstellungsmerkmale auf den Punkt zu bringen und auf Ihre Zielgruppen abzustimmen. Mittels Employer Branding legen Sie fest, wen Sie in welcher Form und auf welche Art mit welcher Botschaft ansprechen wollen.
Gleichzeitig stellen Sie so die Weichen für das Personalmarketing. Das Personalmarketing bündelt dann Maßnahmen und Methoden zu einer Strategie, die Ihre Arbeitgebermarke bekannt macht, und setzt die Strategie um.
In der Praxis ist es aber nicht immer so einfach, einen klaren Unterschied zwischen dem Employer Branding und dem Personalmarketing zu ziehen. Das liegt zum einen daran, dass die Übergänge fließend sind.
Zum anderen werden die Begriffe teils unterschiedlich ausgelegt. So gehört für einige die Vermarktung der Arbeitgebermarke noch oder schon zum Employer Branding dazu. Um Missverständnissen bei der Aufgabenverteilung vorzubeugen, sollten Sie deshalb klären, was Sie unter dem jeweiligen Begriff verstehen.
