Online-Werbung und ihre Terminologie können oft für Verwirrung sorgen. Zum Glück lässt sich der Unterschied zwischen Verlagen und Werbetreibenden leicht klären.
Verlage sind die Eigentümer von Werbeflächen, die auch als “Werbeinventar” bezeichnet werden, während Werbetreibende diejenigen sind, die Werbeflächen kaufen. Doch das ist nur die vereinfachte Version – es gibt noch viel mehr über beide Parteien zu sagen.
Was ist ein Verlag im Bereich der Werbetechnologie?
Verlage sind die Besitzer, “Lieferanten” oder “Verkäufer” digitaler Werbeflächen im Internet. Sie werden als “First-Party” im Bereich der digitalen Werbung bezeichnet, da sie die direkte Kontrolle über die Werbeflächen haben, die sie an die Werbetreibenden verkaufen.
Einige Beispiele für verschiedene Arten von digitalen Verlagen sind:
- Website-Betreiber
- Blog-Betreiber
- Podcast-Produzenten
- Video-Content-Ersteller (YouTube usw.)
- Mobile Apps/Spiele
- Software-Plattformen
Der gemeinsame Faktor für all diese verschiedenen Arten von Verlagsmedien ist, dass verschiedene Arten von Anzeigen in ihnen platziert werden können. Das bedeutet, dass diese Kanäle verfügbare Werbeflächen schaffen.
Einige Beispiele für große Verlage, mit denen Sie vertraut sein könnten, sind:
- The New York Times
- Time Magazine
- Microsoft
- The Joe Rogan Experience Podcast
- Steam
- ASUS
- Costco
Es ist wichtig zu verstehen, dass “Werbeflächen” nicht auf Bereiche beschränkt sind, die von Werbeblockern in Webbrowsern erfasst werden – wie Anzeigefelder und Banner auf Websites oder Videoanzeigen, die in Videos erscheinen. Jeder Ort, der ein Produkt oder eine Dienstleistung bewerben kann, gilt als “Werbefläche”.
Zum Beispiel melden sich jeden Tag Millionen von Spielern über die Desktop-Anwendung von Steam bei dem Gaming-Service an, der ihre Bibliothek an eigenen Spielen verwaltet und startet. Steam bewirbt Spiele von verschiedenen Entwicklern in seinem Launcher, der effektiv als “nicht blockierbare” Premium-Werbefläche für Entwickler dient, um ihre Spiele zu bewerben.
Natürlich fungiert Steam in diesem Beispiel als Werbeverlag und nicht als Videospielverlag – was eine völlig andere Geschäftsfunktion ist (wenn auch eine ähnliche Funktion, da Spiele “vertrieben” und einem Publikum präsentiert werden).
Warum heißen sie “Verlage”?
Verlage werden aus einigen Gründen so genannt:
- Im weiteren Sinne werden die Ersteller von Inhalten im Internet (oft als “Content-Ersteller” oder “Content-Verlage” bezeichnet) als “Veröffentlicher” bezeichnet, wenn sie ihre Inhalte im Internet teilen. Ähnlich wie bei mehreren Kopien einer “veröffentlichten” Magazinausgabe, die verteilt wird, sobald ein Verleger seinen Inhalt “veröffentlicht”, stehen mehrere “Kopien” dieses Inhalts zur Verfügung, die von Personen genutzt werden können, die sich damit beschäftigen.
- Aus einer werbetechnischen Perspektive werden Eigentümer von Werbeflächen manchmal als “Werbeverleger” bezeichnet. Dies liegt daran, dass eine einzige “Ausgabe” einer Anzeige “veröffentlicht” und mehrfach an verschiedene Benutzer verteilt wird, die sie online anzeigen.
Wo liegt der Unterschied zwischen einem Affiliate, einem Marketender und einem Verleger?
Ein Affiliate ist jemand, der die Produkte oder Dienstleistungen eines anderen Unternehmens bewirbt. Sie werden in der Regel auf der Grundlage der Verkäufe vergütet, die aus dem von ihnen generierten Traffic stammen.
Ein Marketender ist ein sehr weit gefasster Begriff, der jede Person beschreibt, die für die Vermarktung einer Botschaft verantwortlich ist. Es gibt sehr unterschiedliche Vergütungsmodelle für Marketender.
Ein Verleger ist jemand, der ein Content-Produkt erstellt und besitzt. Verleger können Einnahmen erzielen, indem sie ihren Inhalt verkaufen, Werbeflächen monetarisieren und Spenden von Unterstützern erhalten.
Es ist möglich, dass jemand gleichzeitig zu zwei oder mehr dieser Gruppen gehört.
Zum Beispiel wird jemand, der Online-Livestream-Inhalte erstellt, als Verleger betrachtet – er generiert Werbeeinnahmen und erhält Spenden von den Zuschauern seines erstellten Inhalts.
Derselbe Livestreamer kann auf seinem Profil Amazon-Affiliate-Links für die Streaming-Ausrüstung platzieren, die er für seine Übertragungen verwendet, damit Benutzer die gleiche Ausrüstung kaufen können, die er für das Streaming benutzt.
Derselbe Livestreamer kann auch eine Botschaft “vermarkten” oder bewerben, indem er auf Veranstaltungen im Internet oder andere Streamer hinweist, die entweder gesponsert sind oder kostenlos auftragen.
Es gibt zahlreiche Möglichkeiten für Verleger, Inhalte außerhalb des Verkaufs von Werbeflächen zu monetarisieren, und es ist üblich, dass sie eine Mischung aus verschiedenen Techniken verwenden, um Einnahmen zu generieren.
Wer ist ein Werbetreibender im Bereich der Werbetechnologie?
Werbetreibende sind die “Nachfrager” oder “Käufer” digitaler Werbeflächen im Internet.
Sie werden als “Third-Party” in der digitalen Werbung bezeichnet, da sie im Vergleich zu Verlagen (die die Werbeträger besitzen) eine “externe” Drittpartei darstellen.
Jeder, der ein Produkt oder eine Dienstleistung hat und diese durch Botschaften an eine Zielgruppe bewerben möchte, gilt als Werbetreibender.
Zum Beispiel könnte ein Werbetreibender, der seinen neuen Protein-Shake bewerben möchte, einen Gesundheits- und Fitness-Podcast-Produzenten kontaktieren, um den Kauf eines 30-Sekunden-Audio-Anzeigenplatzes zu verhandeln oder eine “eingebettete” mündliche Erwähnung des Protein-Shake-Produkts innerhalb der Podcast-Sitzung zu sponsorn.
Ähnlich können Anzeigen und Banner neben dem Textinhalt eines Blogs platziert werden, während Videoanzeigen am Anfang, in der Mitte oder am Ende eines Videos abgespielt werden können.
Es gibt auch viele Formen nicht-digitaler Werbung, die immer noch weit verbreitet sind. Tatsächlich kombinieren einige Methoden wie DOOH (Digital Out of Home) Advertising traditionelle physische Werbung wie Plakatwände mit den Vorteilen digitaler Medien.
Verwirrung geklärt: Direkte Werbung vs. Direkte Deals
Der Begriff “direkt” wird bei Werbetreibenden häufig auf zwei verschiedene Arten verwendet.
Das erste Mal wird “direkt” verwendet, wenn es um “direkte Werbung” geht. Direkte Werbung (oder Direktmarketing) bezieht sich im Allgemeinen auf eine Strategie, mit der eine Zielgruppe direkt erreicht wird, beispielsweise durch:
- Mobile (SMS)
- Soziale Medien
- Push-Benachrichtigungen (Website/App)
- Chat-Messenger
Das Ziel der direkten Werbung besteht in den meisten Fällen darin, eine Botschaft mit einem CTA (Call to Action) vor eine Zielgruppe zu bringen, ohne Dritte zur Zustellung zu verwenden.
Das zweite Mal wird “direkt” verwendet, wenn es um “direkte Deals” geht. Bei einem direkten Deal im Zusammenhang mit digitaler Werbung handelt es sich um den Prozess, bei dem ein Werbetreibender manuell eine Vereinbarung mit einem Verlag trifft, um dessen verfügbare Werbeflächen zu kaufen.
In der Regel sind direkte Deals die bevorzugte Methode, um Geschäfte zwischen Werbetreibenden und Verlagen zu machen.
Direkte Deals bieten den Verlagen die höchsten Werbeeinnahmen und ermöglichen es den Werbetreibenden, Beziehungen zu Besitzern hochwertiger Inhalte und Traffic-Quellen aufzubauen.
Es ist jedoch selten, dass Werbetreibende direkt Verlage kontaktieren (wie im Protein-Shake-Beispiel oben), es sei denn, es sind viel Geld und Audience-Impressions beteiligt.
In der modernen digitalen Werbung werden Plattformen wie Ad-Netzwerke und Ad-Exchanges verwendet, um Werbetreibenden die Verwaltung einer großen Anzahl von Interaktionen mit verschiedenen Verlagen gleichzeitig zu ermöglichen.
In vielen Fällen liegt der Unterschied zwischen den beiden Arten von Servern bei der Unterstützung und dem Fachwissen, die der Dienstleister bieten kann, um Verleger und Werbetreibende zu unterstützen.
Das AdButler-Team verfügt über mehr als zwei Jahrzehnte Erfahrung in der Bereitstellung und Konfiguration von Ad-Serving-Lösungen für Verleger und Werbetreibende.
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