Die beiden wichtigsten Absatzmärkte von BSH, dem führenden Hausgerätehersteller Deutschlands, bereiten dem Unternehmen Sorgen. Sowohl in China als auch in Deutschland musste BSH, der Marken wie Bosch, Siemens, Gaggenau und Neff anbietet, nicht nur Umsatzrückgänge, sondern auch leichte Marktanteilsverluste hinnehmen. Insgesamt ging der Konzernumsatz von BSH im Jahr 2018 erstmals seit acht Jahren zurück und erreichte 13,4 Milliarden Euro.
Die Prognose für dieses Jahr ist unsicher und das mittelfristige Ziel von 20 Milliarden Euro bis 2025 könnte gefährdet sein. Trotzdem bleibt BSH optimistisch, jedoch mit Vorsicht. Das Unternehmen gehört vollständig zu Bosch, nachdem Siemens seinen 50-Prozent-Anteil 2014/15 an den Stuttgarter Konzern verkauft hat. Seitdem werden keine genauen Ertragszahlen oder Markenumsätze veröffentlicht.
Umsatzrückgang in China und der Türkei
In den letzten Jahren profitierte BSH von der Konjunkturentwicklung in China. Dort hat sich der Umsatz von 200 Millionen Euro auf über zwei Milliarden Euro verzehnfacht. Durch den Ausbau der Produktion in China ist der Markt dort mit einem Umsatzanteil von gut 17 Prozent fast genauso groß wie das Deutschland-Geschäft. Die USA belegen den dritten Platz. Während der Umsatz in China im Jahr 2017 um 14 Prozent zunahm, gab es 2018 einen Umsatzrückgang von fast sechs Prozent in Euro und 3,4 Prozent in lokaler Währung.
Die BSH-Geschäftsführung führt den Umsatzrückgang auf die Konjunkturabschwächung in China, härtere Konkurrenz und Preisdruck sowie Währungsveränderungen zurück. Auch das Türkei-Geschäft verzeichnete einen deutlichen Umsatzrückgang in Euro. In Deutschland war der Branchenumsatz 2018 ebenfalls rückläufig. Angesichts dieser Entwicklungen hat sich BSH gut gehalten und sieht sich mit einem volatilen Markt und zunehmendem Wettbewerb aus Asien konfrontiert.
Der Umsatz in den Segmenten Kochen, Spülen und Kundendienst ist gestiegen, während das Angebot bei kleinen Hausgeräten geschrumpft ist. Das Bügeleisenwerk von BSH in Spanien wurde verkauft und andere Produkte wie Lockenstäbe werden nicht mehr angeboten. Produkte mit einem Umsatz von 500 Millionen Euro werden bis 2020 aussortiert.
Herausforderungen digitaler Projekte
Statt einfache Produkte anzubieten, konzentriert sich BSH auf anspruchsvolle Geräte und wird ab dem nächsten Jahr alle Geräte mit Vernetzungsmöglichkeit (Home Connect) ausstatten. Obwohl bisher drei Millionen Geräte mit Internet-Zugriff ausgeliefert wurden, nutzen lediglich 15 bis 30 Prozent die Schnittstelle, um beispielsweise über das Smartphone weitere Tabs für den Geschirrspüler zu bestellen.
Nicht alle digitalen Wachstumsprojekte waren erfolgreich. Der hochgelobte sprachgesteuerte digitale Küchenassistent MyKie wird nun doch nicht auf den Markt kommen. Stattdessen wird im Pilotprojekt Blue Movement in den Niederlanden das Leasing von Waschmaschinen und Trocknern erprobt.
BSH plant, das Geschäft mit regional angepassten oder innovativen Produkten anzukurbeln. So werden XXL-Kühlschränke für besonders große Wassermelonen und spezielle Mixer für Gewürze in Indien angeboten. In Europa soll unter dem Namen “Smart Grow” ein Kräutergarten für Kräuter, Salate und essbare Blüten auf den Markt kommen, bei dem die Pflanzen ohne Erde, aber mit künstlichem Licht und Wasser wachsen. Die Pflanzen sprießen dabei aus Behältnissen, die an Kaffee-Kapseln erinnern.
Die BSH-Geschäftsführung betrachtet China mehr denn je als Zukunftsmarkt und Zentrum für Innovationen. Der chinesische Konsument ist innovativ und sucht nach Markenware. Zur weltweiten Marktposition von BSH wollte sich Ottenberg nicht genau äußern. An der Spitze liegt der US-Konzern Whirlpool, gefolgt von einer Gruppe bestehend aus Electrolux, BSH und dem chinesischen Anbieter Haier.
BSH kann ein jahrelanges Kartellverfahren in Frankreich abschließen. Gemeinsam mit fünf anderen Hausgeräteherstellern gab es zwischen 2006 und 2009 Preisabsprachen bei Großgeräten. BSH musste eine niedrige zweistellige Millionensumme bezahlen. Insgesamt wurden von den Kartellbehörden Strafen in Höhe von 189 Millionen Euro gegen sechs Unternehmen verhängt.
