Der Ikea-Katalog ist weltweit bekannt und beliebt. Die meisten Verbraucher machen sich jedoch keine Gedanken darüber, wie Ikea seine Produkte in Szene setzt. Dabei ist es hochinteressant, denn ein Großteil der Abbildungen im Katalog wird mittlerweile mit computergenerierten 3D-Bildern (CGI) erstellt. Doch warum setzt Ikea auf diese Technik?
“Die Fotos sind gar nicht echt?”
Im Jahr 2014 wurde die Medienproduktion von Ikea kurzzeitig zum Thema. Ein Beitrag auf dem Fachportal CGSociety über die Katalogproduktion bei Ikea sorgte für Aufsehen. Dabei wurde Martin Enthed, damaliger IT-Manager des Unternehmens und heute Leiter des IKEA Digital Lab und der Kommunikationsagentur IKEA Communications AB, ins Rampenlicht gerückt.
Dieser Beitrag sorgte für Diskussionen, da Enthed offenlegte, dass der Anteil von CGI-Bildern im Ikea-Katalog von 2014 sehr hoch war. Deutsche Publikationen griffen die Meldung auf und berichteten darüber. Die Reaktionen reichten von fachlich interessiert bis hin zu reißerisch-hysterisch. Dabei wurde sogar eine mögliche Täuschungsabsicht des Möbelriesen insinuiert.
Internationalisierung und Marketingeffizienz
Ein genauerer Blick auf die Katalogabbildungen legt jedoch nahe, dass eine rein fotografische Umsetzung viel zu aufwendig und kompliziert wäre. Ikea setzt daher vor allem aus Gründen der Marketingeffizienz auf CGI-Bilder. Dies ist insbesondere im Hinblick auf die internationale Kommunikationsstrategie des Unternehmens von Bedeutung. Ikea ist in Südamerika und Afrika nicht stark präsent, verkauft seine Einrichtungsgegenstände jedoch erfolgreich in fast jedem anderen Markt.
Mit einer Auflage von 203 Millionen Exemplaren in 35 Sprachen ist der Ikea-Katalog das meistgedruckte Produkt weltweit. Allein für den deutschen Markt werden jährlich 30 Millionen Kataloge gedruckt. Um die verschiedenen Märkte mit ihren individuellen Bedürfnissen anzusprechen, werden die Abbildungen lokalisiert.
Logistische Herausforderungen der Produktfotografie
Die Internationalisierung stellt Ikea vor große Herausforderungen. Es wäre ein enormer logistischer Aufwand, alle benötigten Produkt- und Interieurbilder durch Fotoshootings zu realisieren. Insbesondere bei voluminösen und schweren Produkten wie Schränken oder Betten wäre dies äußerst aufwendig. Zudem müssten für die verschiedenen Variationen von Küchen, Wohnzimmern, Bädern und Schlafzimmern separate Sets aufgebaut und gestaltet werden. Der Aufwand und die Kosten wären dadurch enorm.
Der Weg von der Produktfotografie zur CGI
Schon im Jahr 2005 begann Ikea sich für die Möglichkeiten von CGI zu interessieren. Zwar waren die technischen Möglichkeiten damals noch begrenzt, aber die systematische Erstellung von CGI-Bildern erwies sich als effiziente Ergänzung zur herkömmlichen Produktfotografie. Heutzutage werden 3D-Bilder und Fotos kombiniert, um optimale Ergebnisse zu erzielen.
Die Vorteile von CGI für die Produktkommunikation
Die Produktvisualisierungen für den Katalog, Broschüren und die Ikea-Website werden von der internen Kommunikationsagentur IKEA Communications AB erstellt. Dort wurde früh erkannt, dass CGI vor allem in der Erstellung einer Bibliothek mit 3D-Assets Vorteile bietet. Diese Bibliothek umfasst 3D-Renderings von Produkten sowie Dekorationen und Staffage. Mittlerweile verfügt die Bibliothek über 35.000 3D-Modelle und eine eigene Texturenbibliothek.
Die CGI-Bilder werden sowohl im Katalog als auch auf den länderspezifischen Ikea-Websites genutzt und sind ein wichtiger Bestandteil der Produktkommunikation. Durch die Flexibilität von CGI können auch komplexe Raumbilder mit Pflanzen und Dekorationen erstellt werden. Die Bilderwelten von Ikea sollen schließlich bewohnt aussehen und keine sterilen Kunstcollagen darstellen.
CGI und neue Kommunikationsformate
Die 3D-Assets bieten auch weitere Möglichkeiten für die Produkt- und Unternehmenskommunikation. Sie eignen sich hervorragend für immersive Formate wie Video-Mapping, Virtual Reality oder Augmented Reality. Ikea hat bereits erste Virtual-Reality-Anwendungen entwickelt und eine AR-Applikation namens “IKEA Place” veröffentlicht.
Um das Verständnis für CGI und herkömmliche Produktfotografie im Unternehmen zu fördern, hat Ikea ungewöhnliche Schulungen durchgeführt. 3D-Artists wurden in Fotografie geschult und Produktfotografen haben gelernt, mit 3D-Assets umzugehen. Dadurch ist das Verständnis für die unterschiedlichen Produktionsarten gestiegen und Diskussionen über die beste Planung von Bildern wurden sachlicher.
Insgesamt zeigt der Weg von Ikea, wie man eine effiziente Produktkommunikation mit CGI gestaltet. Durch den systematischen Aufbau einer Bibliothek mit 3D-Assets, die Kombination von CGI und Fotografie sowie die Nutzung neuer Kommunikationsformate wie Virtual Reality und Augmented Reality ist Ikea Vorreiter in der Branche. Dabei steht immer die Balance zwischen Bildqualität und Produktionskosten im Fokus.
