Nach Peugeot und Renault im Jahr 2021 hat Citroën kürzlich sein Logo der Zukunft vorgestellt, das, wie bei den Konkurrenten, ein Logo der Vergangenheit ehrt und in allen digitalen Medien verwendet wird.
Ein Blick auf die Citroën-Logos
Nach 103 Jahren des Bestehens von Citroën ist das neue Badge von 2022 das 10. Logo der Marke. Es handelt sich um eine Neugestaltung des Ovals mit zwei Kleeblättern von 1919 durch das Stellantis Design Studio, die Grafikagentur der Automobilherstellergruppe, zu der Citroën, Ram, Opel, Maserati, Ds, Lancia, Peugeot, Jeep, Chrystler, Alfa Romeo gehören.
Auf dem allerersten Logo von Citroën aus dem Jahr 1919 sind die berühmten Pfeile inspiriert von dem doppelten Herringbone-förmigen polnischen Metallgetriebesystem des frühen 20. Jahrhunderts, das der Gründer André Citroën (damals noch Student) während eines Besuchs bei seiner Familie in Polen entdeckte. Er kaufte das Patent und verwendete das System in den französischen Fabriken. Er verdankt seinen Erfolg diesen leiseren Zahnrädern und machte sie zu seinem Markensymbol. Citroën war in vielen Bereichen ein Vorreiter, mit dem ersten industrialisierten Auto in Europa, dem Typ A im Jahr 1919, schwimmenden Motoren, Frontantrieb im Jahr 1934, dem sehr kleinen Auto mit Frontantrieb, dem 2CV, und der hydropneumatischen “anti-tapcul”-Federung, der ersten Überquerung der Sahara in einem motorisierten Fahrzeug im Jahr 1922 und dann des afrikanischen Kontinents in einem 2CV im Jahr 1978, Spielzeug für Kinder (kleine Autos und Garagen), Werbung oder ein Elektroauto, das ohne Führerschein gemietet werden kann… in Form eines Toasters; der Citroën Ami, der 2020 auf den Markt kam.
Das Symbol der zwei Kleeblätter erinnert auch an die Abzeichen von Militärrängen, insbesondere den Unteroffizier in Rot oder den Feldwebel. Das erste Logo von Citroën tauchte kurz nach dem Ersten Weltkrieg auf, und obwohl es seinen offiziellen Ursprung den Zahnrädern verdankt, fragt man sich, ob es nicht auch eine Anspielung auf Citroëns Karriere als Leutnant während seines Studiums an der Polytechnique und auf die wirtschaftlich erfolgreichen Nachkriegsjahre sein könnte.
Im Jahr 1966 erscheint das blaue Quadrat auf dem Oval und den Kleeblättern. 1985 werden dieselben Pfeile abgeflacht und auf rotem Hintergrund in Weiß gezeichnet. Dies dient dazu, die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen.
Ein altes retro-futuristisches Logo, das jünger aussieht
Um die Entwicklung der Marke zu kennzeichnen, wurde das neue Citroën-Logo offiziell zusammen mit dem Start des neuesten Prototyps eines elektrischen Familienautos, dem Citroën Oli, vorgestellt. Obwohl es ab Mitte 2023 eingeführt wird, weist der Oli minimalistische und sehr trendige Eigenschaften auf, die die Revolution im Bereich der Elektromobilität vorantreiben sollen: weniger Gewicht für mehr Reichweite (einschließlich eines Wabenkartondachs), recycelbare und reparierbare Teile, ein Design, das den Energieverbrauch und die Temperatur an Bord optimiert, ein mit dem Smartphone verbundenes Armaturenbrett. “Die Herstellung eines Elektroautos ist gut, aber es reicht nicht aus”, verkündet die Werbung wie ein Manifest, das “genug” schreit. Genug ist zu viel, und genug ist genau genug.
Die neue Citroën-Marke, als Emblem, soll leichter und energieeffizienter sein, ohne Chrom, für “mehr Recycelbarkeit”. Im Jahr 2010 brachte Citroën sein erstes Elektromodell auf den Markt, kurz nach der Einführung seines neuen verchromten Logos, und damals schien die Recycelbarkeit noch kein aktuelles Problem zu sein. Das ist vielleicht ein Zeichen dafür, dass die Marke jetzt wirklich einen Wandel anstrebt. Sie hat die Schaffung verantwortungsbewussterer und nachhaltigerer Mobilitätslösungen angekündigt. In der Zwischenzeit ist der Oli nicht zum Verkauf erhältlich und dient lediglich dazu, zu zeigen, was Citroën in Bezug auf technologische Innovationen tun kann, um den Elektromarkt aufzurütteln.
Ohne eine Greenwashing-Rede halten zu wollen, wissen wir vor allem, dass die Wahl des flachen Designs auf dem Automobilmarkt vor allem auf die Bedürfnisse des Marktes zurückzuführen ist, der sich zunehmend digital orientiert. Die globale Markenidentität ist auf digitalen Medien besser angepasst und komfortabler, vom Showroom bis zur Website, über die Benutzeroberfläche der Fahrzeugdisplays und die mobile Anwendung My Citroën App. Es ist kein Zufall, dass fast alle Automarken ihr Logo in 2D neu gestaltet haben. Dies ist offensichtlich eine notwendige Wendung, um eine neue Richtung in die Zukunft anzukündigen.
Das neue Citroën-Logo in flachem Design ist eine Rückkehr zum ursprünglichen Logo, mit einer prägnanteren und futuristischeren Typografie mit scharfen Winkeln. Überraschenderweise scheint das Logo in zwei entgegengesetzte Richtungen zu ziehen, wobei die Typografie eine futuristische Dynamik verlängert, während das Emblem sich umkehrt, um dem von 1919 Tribut zu zollen. Man fragt sich, ob das Umlaut des e lesbar sein wird, wenn es auf einer Motorhaube abgeschnitten ist. Auf dem Oli verschwindet es vollständig, und man ist auch überrascht festzustellen, dass das o in zwei Hälften geschnitten ist in einer viel runderen Schriftart als beim Logotyp. Schließlich ist der Grund, warum das Logo so groß ist, dass es als Abdeckung für zukünftige Elektrofahrzeuge dient.
Die neue Signatur “nothing moves us like Citroën” verleiht dem Ganzen eine emotionale Dimension. Die Verkaufsstellen für die Autos werden als “Citroën-Haus” bezeichnet und der Globale Markenmanager spricht von der “Wärme und fast menschlichen Sanftheit des Ovals, das die Kleeblätter umgibt”. Die Idee ist es, Citroën zu einer Marke des Transports in die Moderne und ins Elektrische zu machen, mit avantgardistischen und gewagten Fahrzeugen. Wenn die Wahl des Logos auf dem Markt nicht überraschend ist, erwarten wir von Citroën, dass es die Kurve in Bezug auf Revolutionen nimmt, wie es es schon immer getan hat.
Der Markenkrieg
In einem erschütterten Automobilmarkt, in dem historische Hersteller mit dem Eintritt neuer Marktteilnehmer konfrontiert sind, die von den neuesten Innovationen profitieren (Elektroautos, Wasserstoff, führerscheinfreie Autos…) und in dem die Verbraucher zwischen “dem Ende der Welt und dem Ende des Monats” gefangen sind, erweist sich die Entschlüsselung der Markencodes oft als aufschlussreich für den Gemütszustand dieser Unternehmen. Citroën scheint eine defensive Haltung einzunehmen, indem es auf seine Markengeschichte zurückblickt.
Die rechtlichen Nachrichten der letzten Monate geben ebenfalls Aufschluss über diese Nervosität. Insbesondere der Rechtsstreit von Citroën gegen Polestar, die neue Marke der Volvo-Gruppe. Die Anwälte der Marke mit den Kleeblättern empörten sich über die Verwendung eines Symbols, das ihrem Logo sehr ähnlich ist. In diesem Fall besteht das Polestar-Logo aus einem stilisierten Polarstern, der aus zwei Kleeblättern besteht, die Kopf an Kopf angeordnet sind.
Mitte 2020 weigert sich das Pariser Gericht, Polestar für die Fälschung verantwortlich zu machen, erkennt jedoch an, dass es “den Ruf französischer Marken geschädigt hat” und damit den von Citroën erlittenen Schaden anerkennt. Polestar wurde zu einer Schadensersatzzahlung von 150.000 Euro verurteilt und es wurde ihm in Frankreich untersagt, sein Logo zu verwenden. Diese Sanktion entspricht einem Verbot des Verkaufs ihrer Fahrzeuge in Frankreich.
Es herrschte eine Atmosphäre der rechtlichen Eskalation, wobei Citroën versuchte, die Marke auf europäischer Ebene zu stornieren, während Polestar Citroën beschuldigte, seine Felgen plagiiert zu haben. Der juristische Kampf versprach heftig zu werden, wird aber wie ein Irrlicht im bretonischen Nieselregen erlöschen. Mitte 2022 unterzeichneten Polestar und Citroën eine Vereinbarung zur Koexistenz. Es versteht sich von selbst, dass die Veränderung des Citroën-Logos die Situation erheblich verändert hat. Die Verwechslung zwischen den beiden Marken ist viel weniger offensichtlich.
Vom eigenen Dolch getroffen?
Wenn die Teams der Rechtsabteilung der Marke mit den Kleeblättern endlich ein paar Tage frei nehmen könnten, könnte die Ruhe von kurzer Dauer sein. Wir befinden uns fast in der Situation des Bumerangs. Ihr neues Logo ähnelt nun relativ neuen Marken, insbesondere der chinesischen Marke Seres oder dem Bus- und Nutzfahrzeughersteller Golden Dragon. Spottlustige Analysten werden behaupten, dass die chinesischen Marken stark von der Marke mit den Kleeblättern inspiriert sind, das bleibt jedoch noch zu beweisen, insbesondere mit einem Schild in seiner Ovalversion, das seit 60 Jahren nicht mehr verwendet wurde. Die Nichtverwendung eines Markencodes für mehr als 5 Jahre bedeutet, dass man Gefahr läuft, seine Rechte zu verlieren. Das bedeutet, dass die Anwälte von Citroën keinen Urlaub machen werden!
(Images source: https://www.grapheine.com)
